Plan de marketing para lanzamiento de cementerio ecológico en Lima

Abstract

Esta tesis tiene como objetivo desarrollar un plan de marketing de un nuevo formato de cementerio ecológicos en Perú. La propuesta de Hogar Eterno es penetrar en el mercado de entierros ecológicos generando un impacto ambiental positivo, siendo su propósito principal brindar un servicio y una experiencia cuyo sentido y significado es dar vida luego de la muerte. Se analiza para ello el entorno, la industria y la empresa, concluyéndose que el entorno es favorable y que la industria es atractiva para el lanzamiento de este negocio. Y, continuando con el seguimiento de las pautas de investigación exploratoria, se consultan fuentes primarias y secundarias, se lleva a cabo la observación de diferentes formatos de cementerios, se aplican entrevistas a profundidad a especialistas y se realizan sesiones de un grupo focal. Partiendo de un estudio concluyente basado en encuestas se define que el público objetivo del proyecto es la población de las regiones del Este, Centro y Sur de Lima con un nivel NSE alto y medio-alto (NSE ABC+). Se identifican, además, como los atributos más valorados por el público objetivo definido para el proyecto: el precio, la distancia del camposanto y la calidad del servicio. Y se reconoce también que el 65 % de los encuestados está dispuesto a contratar este servicio y que al 71 % de las personas consultadas les gusta este nuevo formato de entierro para sus seres queridos, pero afirman que en el mercado peruano aún no encuentran este modelo de formato. Este modelo de negocio requiere enfrentarse al desarrollo específico de las 7P (producto, precio, plaza, promoción, personas, presencia, procesos) del marketing, para un mayor enfoque en la implementación de las actividades claves. Estas actividades son: el desarrollo de la propuesta del servicio enfocado en la experiencia del cliente; la definición del rango de precios a través del método de price brand ladder; la selección de la plaza de acuerdo con el ranking de factores y el público objetivo; la definición detalla los procesos por ser un servicio que involucra un momento doloroso para el cliente; y la promoción a través de campañas publicitarias para generar awareness de este nuevo servicio, sobre todo una estrategia de comunicación para resaltar el impacto ecológico y posicionar la marca con este enfoque innovador. En el diseño del plan financiero se realiza el análisis de la demanda, la proyección de ventas para un periodo de 10 años y el análisis de sensibilidad a través de tres escenarios (pesimista, conservador, optimista). A partir de estos análisis se deriva que en un escenario conservador los indicadores financieros demuestran que este nuevo modelo de negocio puede tener una utilidad neta positiva desde el cuarto año y un flujo de caja positivo a partir del primer año. Por último, en base a lo revisado en esta tesis se confirma que este negocio es viable y rentable en el tiempo, pero sobre todo tiene un elemento ecológico y de sostenibilidad el cual brinda un aspecto más humano y que está alineado a las tendencias globales del mercado.