Brand ambassador and customer patronage of FMCGs: mediating effect of advertisement believability

Abstract

The market for fast-moving consumer goods (FMCGs) in the Nigerian food and beverage industry has been inundated with a massive amount of promotional messages. These messages have resulted from intense competition and rivalry among the organizations that market similar products. The objective of this study is to evaluate the effect of a brand ambassador on the patronage of FMCGs. Furthermore, we explore the mediating role of advertisement believability in the relationship between the variables. We use a questionnaire to elicit information from 400 respondents who are members of households in the metropolitan area of Kano that consumed Peak milk. Partial least square algorithms and bootstrapping techniques served as the tools of analysis with the aid of SMART-PLS 3. Our findings indicate that a brand ambassador has an insignificant direct effect on customer patronage and that advertisement believability has no mediating effect on the influence of a brand ambassador on customer patronage. The study recommends that managers of FMCGs should use a hybrid model of a brand ambassador and believable advertising to elicit the desired patronage from their target customers. Further, they should de-emphasis the supposed role of advertisement believability as a mediating factor on the influence of a brand ambassador on customer patronage.

El mercado de bienes de consumo de rápido movimiento en la industria de alimentos y bebidas de Nigeria, se ha visto inundado con una gran cantidad de mensajes promocionales. Estos mensajes son el resultado de una intensa competencia y rivalidad entre las organizaciones que comercializan productos similares. El objetivo de este estudio es evaluar el efecto de un embajador de marca en el patrocinio de bienes de consumo masivo. Además, exploramos el papel mediador de la credibilidad de la publicidad en la relación entre las variables. Usamos un cuestionario para obtener información de 400 encuestados que son miembros de hogares en el área metropolitana de Kano que consumieron leche Peak. Los algoritmos Partial least square y las técnicas bootstrapping sirvieron como herramientas de análisis con la ayuda de SMART-PLS 3. Nuestros hallazgos indican que un embajador de marca tiene un efecto directo insignificante en el patrocinio del cliente y que la credibilidad de la publicidad no tiene un efecto mediador sobre la influencia de un embajador de la marca en patrocinio del cliente. El estudio recomienda que los gerentes de bienes de consumo masivo deben utilizar un modelo híbrido de embajador de marca y publicidad creíble para obtener el patrocinio deseado de sus clientes objetivo. Además, deberían restar importancia al supuesto papel de la credibilidad de la publicidad como factor mediador en la influencia de un embajador de la marca en el patrocinio del cliente.