Social marketing for digital transformation: digitalizing social action for the development of women at risk of exclusion

Abstract

The third sector, key to social and personal development, needs to evolve and adapt to the technological revolution and digitalization that accelerated due to the global pandemic of COVID-19. Social marketing offers strategies and tools that allow digitalizing processes of female empowerment in contexts of poverty, violence, inequality, and social exclusion. People living in these contexts were the ones that suffered the most from the pandemic, both due to the number of deaths coupled with a lack of access to quality health care, and an increase in interpersonal conflict. The latter aggravated by the mandatory isolation measures imposed by the governments, which made it practically impossible for civil society organizations (CSOs) to intervene. This article presents a case of social marketing oriented to the development, implementation, and evaluation of a people-centered protocol (EduQualitas SM) for the digitalization of empowerment and positive personal development, based on interpersonal relationships and reflexiveness. Through qualitative and quantitative methodologies, the study analyses the impact of its application in a social marketing campaign (Orientación Familiar Digital - OFD) that aimed to improve the quality of life of women in the area of ​​greatest social exclusion in Argentina. The implemented campaign sought to digitalize the formative processes of an international CSO and develop empathy, a fundamental capacity for the quality of life and the reduction of both structural poverty and violence against women. The impact assessment of EduQualitas SM was of a mixed design that included a quasi-experimental intervention without a control group, based on the Argentine adaptation of the Interpersonal Reactivity Index (IRI). This research presents one of the first Latin American cases of CSO digitalization strategies for the development of empathy of women in situations of social exclusion.

El tercer sector, clave para el desarrollo social y personal, necesita evolucionar y adaptarse a la revolución tecnológica y la digitalización que se aceleraron a partir de la pandemia global del COVID-19. El marketing social ofrece estrategias y herramientas que permiten digitalizar procesos de empoderamiento femenino en contextos de pobreza, violencia, desigualdad y exclusión social. Las personas viven en esos contextos fueron los que más sufrieron la pandemia, tanto por el número de muertes como de falta de acceso a un sistema sanitario de calidad y aumento de la conflictividad interpersonal. Esto último se agravó por las medidas de aislamiento obligatorio impuestas por los gobiernos, que imposibilitaron a las organizaciones de la sociedad civil (OSC) la intervención en el territorio. El artículo presenta un caso de marketing social orientado al desarrollo, implementación y evaluación de un protocolo centrado en las personas (EduQualitas SM) para la digitalización del empoderamiento y el desarrollo personal positivo, basado en relaciones interpersonales y reflexividad. A través de metodologías cualitativas y cuantitativas se analiza el impacto de su aplicación en una campaña de marketing social (Orientación Familiar Digital – OFD) que buscó mejorar la calidad de vida de mujeres de la zona de mayor exclusión social de la Argentina. La campaña implementada buscaba digitalizar los procesos formativos de una OSC internacional y desarrollar la empatía, capacidad fundamental para la calidad de vida, la reducción de la pobreza estructural y la violencia contra las mujeres. La evaluación de impacto del EduQualitas SM se realizó a través de un diseño mixto que incluyó una intervención cuasi-experimental sin grupo de control que utilizó la adaptación Argentina del Interpersonal Reactivity Index (IRI). La investigación presenta uno de los primeros casos latinoamericanos de estrategias de digitalización de OSC para el desarrollo de la empatía de mujeres en situaciones de exclusión social.