Consumer perceptions of B corporations, purpose-driven brands and cause-related marketing campaigns: Knowledge, acceptance and appreciation at the time of purchase

Abstract

For the Argentine case, studies that identify increasing implementation of three major CSR triple-impact strategies—B corporations, purpose-driven brands and marketing, and cause-related marketing—focus predominantly on supply. The present study seeks to identify consumer perceptions of these three triple-impact strategies in terms of recognition, knowledge, appreciation, and prioritization at the time of the purchase in the Argentine market. A quantitative investigation was carried out, based on a nationwide panel of 400 citizens. The results show that a majority of participants do not recognize the concepts of purpose-driven brands or the concept of B corporations. Many express difficulties in identifying such initiatives due to disinterest, ignorance, and/or lack of availability/exposure. In addition, there were non-significant differences in terms of generations, socioeconomic level, and sex. On the other hand, almost half of the panel has some familiarity with cause-related marketing campaigns, given the association with NGOs to which participating companies may donate or fund-raise. The results, particularly the limited overall recognition of these concepts, has management implications in a context of recession and spending restrictions.

Para el caso argentino, los estudios que identifican la creciente implementación de tres importantes estrategias de RSE de triple impacto – empresas B, marcas y marketing orientados a propósitos, y marketing vinculado a una causa – se enfocan principalmente en la oferta. El presente estudio busca identificar las percepciones del consumidor sobre estas tres estrategias de triple impacto en términos de reconocimiento, conocimiento, apreciación, y priorización al momento de la compra en el mercado argentino. Se realizó una investigación cualitativa, basada en un panel nacional de 400 ciudadanos. Los resultados muestran que la mayoría de los participantes no reconocen los conceptos de marcas orientadas a propósitos o el concepto de empresas B. Muchos muestran dificultades en identificar tales iniciativas debido a la falta de interés, ignorancia y/o la falta de disponibilidad/exposición. Además, hubo diferencias no significativas en términos de generaciones, nivel socioeconómico, y sexo. Por otro lado, casi la mitad del panel tiene cierta familiaridad con campañas de marketing vinculadas a causas, dada la asociación con ONGs a las que las empresas participantes pueden donar o recaudar fondos. Los resultados, particularmente el reconocimiento general limitado de estos conceptos, tienen implicancias en la gestión en un contexto de recesión y restricciones de gasto.