Propuesta de escala de medición de la reputación corporativa de las empresas en el Perú

Abstract

Diversos estudios a lo largo del tiempo establecen que los consumidores exigen a las empresas asumir un papel activo para resolver las problemáticas sociales. En respuesta, las empresashan tenido iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC), como elemento central de construcción de la imagen corporativa para generar un impacto positivo en la disposición de compra del consumidor y por ende en los resultados financieros corporativos, mostrando de esta manera la relación existente entre la aplicación de las iniciativas de RSC y la eficiencia en las estrategias de mercadeo. Por tal motivo, este trabajo tiene como objetivo plantear una escala de medición para el caso peruano que permita medir este efecto, de modo que se pueda medir el impacto de las prácticas de responsabilidad social de las empresas peruanas en la construcción de su imagen corporativa, y su efecto en sus indicadores de desempeño financiero. Para la realización del trabajo se analizó la literatura existente así como los indicadores utilizados internacionalmente. Luego, se hizo uso de de asociación y causalidad, en base a los criterios internacionales existentes, entre las medidas de la imagen corporativa (índice de gobierno corporativo, clima laboral, calidad de procesos y responsabilidad ambiental, calificación de riesgo financiero e inversión directa en causas sociales) y los ratios financieros de la empresa(flujo de caja neto, ROE, ROA y ventas netas). Para ello, se analizó que las variables de imagen corporativa estuvieran asociadas de manera positiva con las de desempeño financiero y que presentaran una causalidad unidireccional. La evidencia empírica trabajada demostró que las variables de imagen corporativa estaban asociadas a las de desempeño financiero y que las estrategias de mercadeo conducentes a dar a conocer las iniciativas de RSC de la empresa,mejoraban su imagen corporativa y producían efectos positivos en sus resultados financieros con lo cual se validaba el modelo elaborado.