Plan de márketing para el relanzamiento de la cuenta de haberes del BBVA Continental

Abstract

Desde que en el 2010 entró en vigencia la norma legal que permite a los trabajadores elegir libremente la entidad financiera para el depósito de sus remuneraciones, el número de instituciones que ofrece la cuenta de ahorros para pago de haberes creció a 14, entre bancos, cajas municipales y cajas rurales, desde ocho entidades bancarias que lo ofrecían en el 2009. Si bien en los últimos tres años la participación de mercado de los cuatro bancos más representativos sobre este producto se redujo en apenas un punto porcentual –a 97%–, la competencia por estos clientes ha llevado a las instituciones a ofrecer agresivos programas de beneficios y tasas de interés preferenciales. La competencia ha generado que las entidades busquen ofrecer los menores costos posibles, programas de fidelización y tasas de interés preferentes en caso el cliente requiera algún tipo de crédito. Entre los premios más agresivos destacan los descuentos o devoluciones de pagos en compras y restaurantes. El BBVA, segundo mayor banco del país, aspira a incrementar su cuota de mercado de pagohabientes. Este segmento lo conforman todas aquellas personas que reciben su sueldo a través de una entidad bancaria en una cuenta de ahorros creada para tal fin. El objetivo principal de esta tesis radica en la propuesta de un nuevo programa de captura de pagohabientes. Para ello, fue necesario identificar aquellos elementos que generan valor al pagohabiente y que influyen en la elección del banco donde le depositan su cuenta de haberes, así como la realización de un estudio de mercado de corte cualitativo y cuantitativo a clientes propios y de la competencia, en la ciudad de Lima. Los principales hallazgos de la investigación fueron: desconocimiento de beneficios, baja tasa de uso de beneficios porque la oferta no se adapta a lo que necesita el cliente, disposición de migrar de un banco a otro, agrado de los pagohabientes por el nuevo modelo de oportunidades que propone el BBVA e intención favorable de migrar o trasladar su cuenta hacia este banco. Estos hallazgos permitirán armar un plan de márketing enfocado a captar la atención y traslado de clientes de la competencia hacia el BBVA.