PLAN DE MARKETING PARA EL LANZAMIENTO DE GEL ENERGIZANTE DE LA MARCA ENERGY BOOST Trabajo de Investigación presentado para optar al Grado Académico de Magíster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Presentado por Luis Enrique Galvez Ramirez Tania Melisa Parra Pacheco Luis Eduardo Quintanilla Aliaga Asesor: Jorge Trujillo Sosa 0000-0003-1565-3605 Lima, octubre 2024 https://orcid.org/0000-0003-1565-3605 ii iii DEDICATORIA A mi mamá, por su amor infinito y guía constante; a mi esposa, por su fortaleza y compañerismo; a mi hijo, por ser mi mayor alegría y motivo de esperanza; a mi hermano, por ser un apoyo y un compañero en el camino de la vida; a mi tía, por su cariño incondicional y a mis primos, por cada momento compartido. Ustedes son mi familia, mi razón de ser. Luis Galvez Dedicado al recuerdo de mis padres y tío, que siempre están presentes en cada paso que doy. A mis hermanas que son mi motor y alegría; a mi novio, quien es mi persona favorita y compañero de vida y a mis sobrinos perrunos, que son como ángeles terrenales, Rocky, Milo, Gigi, Brandy y Kira. Tania Parra Dedico esta tesis a mis padres cuyas enseñanzas son el pilar de mi educación; a mi esposa que con su apoyo y compresión he podido cumplir mis meta y objetivos; y a mi hija, que es mi fuente de inspiración a seguir creciendo en cada ámbito de mi vida. Luis Quintanilla iv RESUMEN EJECUTIVO En el presente documento se plantea un plan de marketing para el lanzamiento de una nueva marca de energizantes en gel para deportistas, Energy Boost de la empresa europea Victory Endurance con el fin de aprovechar las nuevas tendencias de estilo de vida deportivo que han adquirido los limeños. En los últimos años, en Lima se ha presentado un creciente estilo de vida deportivo en los ciudadanos, quienes no solo buscan ser más saludables, sino que también participan activamente en diversos eventos deportivos como maratones, tours de ciclismo, triatlones, entre otros. Así también, las federaciones deportivas han promovido la realización de competencias de alta relevancia, como los Juegos Panamericanos 2019, mundial juvenil de nado sincronizado y de atletismo, entre otros pocos y los futuros Juegos Panamericanos 2027. A esto se suman diversas asociaciones y clubes que están promoviendo competencias para amateurs como Lima 42K, Media Maratón de Lima, entre otros. A partir de una investigación de mercado se pudo determinar que el mercado potencial es de 400,090 deportistas limeños mayores de 18 años amateurs y de alto rendimiento (Instituto Peruano de Deporte [IPD], 2022). A partir de este público se plantea una estrategia de segmentación de nicho o enfoque centrada en deportistas de alto rendimiento y amateur, especialmente a quienes practican deportes de resistencia. A ellos se les hará llegar el nuevo producto a un precio competitivo de S/ 11.99 a través de una estrategia pull y push de distribución con canales digitales propios y terceros como las tiendas especializadas para deportistas. A nivel comunicacional se posicionará al nuevo gel energizante como un producto eficiente para el rendimiento y recuperación en la práctica deportiva, resaltando su sabor y textura, así como su prestigio y presencia en el mercado europeo. Además, se relacionará a la marca con un estilo de vida deportivo, teniendo como propósito lograr que los deportistas peruanos puedan alcanzar su mayor potencial y contribuir en el continuo desarrollo del deporte en el país. Para ello, se contempla promocionar la marca a través de espacios pop up en eventos, web, publicidad SEM, redes sociales y menciones de microinfluencers. Finalmente, se plantea la viabilidad del proyecto con una inversión inicial de S/ 55,431 soles a partir del capital propio de los accionistas. A partir de esta inversión se estima un Valor Actual Neto (VAN) de S/ 49,361 soles y una Tasa Interna de Retorno (TIR) de 18.00% al finalizar el quinto año de ejecución del plan. Con ello, el payback del proyecto se daría a mediados del quinto año. v TABLA DE CONTENIDO DEDICATORIA .............................................................................................................. ii RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................... iv ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................... vii ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................viii ÍNDICE DE ANEXOS ................................................................................................... ix INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 1 CAPÍTULO I. ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ...... 3 1.1. Análisis del macroentorno ...................................................................................... 3 1.1.1. Entorno político ................................................................................................ 3 1.1.2. Entorno económico .......................................................................................... 4 1.1.3. Entorno social ................................................................................................... 5 1.1.4. Entorno tecnológico ......................................................................................... 6 1.1.5. Entorno ecológico ............................................................................................ 7 1.1.6. Entorno legal .................................................................................................... 7 1.2. Análisis del microentorno ....................................................................................... 9 1.2.1. Evolución y características del sector .............................................................. 9 1.3. Análisis de los competidores ................................................................................ 11 1.4. Análisis de las cinco fuerzas de Porter ................................................................. 13 CAPÍTULO II. ANÁLISIS INTERNO ......................................................................... 16 2.1. Propósito, visión y misión de la empresa ............................................................. 16 2.2. Objetivos estratégicos ........................................................................................... 16 2.3. Cadena de valor .................................................................................................... 17 2.4. Análisis FODA ..................................................................................................... 19 2.5. Ventaja competitiva ............................................................................................. 20 2.6. Estrategias genéricas ............................................................................................. 20 2.7. Estrategias corporativas ........................................................................................ 21 2.8. Organización y funciones ..................................................................................... 22 vi CAPÍTULO III. SITUACIÓN COMERCIAL ACTUAL ............................................. 23 CAPÍTULO IV. SONDEO DE MERCADO ................................................................. 24 4.1. Objetivos del sondeo de mercado ......................................................................... 24 4.2. Metodología por aplicar ........................................................................................ 25 4.3. Análisis y hallazgos principales ........................................................................... 28 CAPÍTULO V: PLAN DE MARKETING .................................................................... 30 5.1. Objetivos del plan de marketing ........................................................................... 30 5.2. Formulación estratégica de Marketing ................................................................. 30 5.2.1. Estrategia de Segmentación ........................................................................... 30 5.2.2. Estrategia de posicionamiento ........................................................................ 33 5.2.3. Estrategia de marketing .................................................................................. 33 5.2.4. Estrategia de Marca ........................................................................................ 33 5.3. Estrategias de crecimiento .................................................................................... 34 5.4. Análisis del mercado y demanda .......................................................................... 35 5.4.1. Dimensionado el mercado potencial y objetivo ............................................. 35 5.4.2. Estimación de la demanda .............................................................................. 36 5.5. Estrategia de marketing mix ................................................................................. 37 5.5.1. Producto ......................................................................................................... 37 5.5.2. Precio .............................................................................................................. 41 5.5.3. Plaza ............................................................................................................... 42 5.5.4. Promoción ...................................................................................................... 44 5.5.5. Plan de acción y cronograma de actividades .................................................. 51 5.6. Análisis financiero ................................................................................................ 51 5.6.1. Proyección de ventas en 3 escenarios ............................................................ 52 5.6.2. Costos y gastos operativos ............................................................................. 53 5.7. Planes de contingencia .......................................................................................... 56 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................ 57 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 59 ANEXOS ....................................................................................................................... 62 vii ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Entorno político ........................................................................................................................ 4 Tabla 2. Entorno económico ................................................................................................................... 5 Tabla 3. Entorno social ........................................................................................................................... 6 Tabla 4. Entorno tecnológico .................................................................................................................. 6 Tabla 5. Entorno ecológico ..................................................................................................................... 7 Tabla 6. Entorno legal ............................................................................................................................. 8 Tabla 7. Análisis de competidores ........................................................................................................ 12 Tabla 8. Cadena de valor ...................................................................................................................... 18 Tabla 9. FODA cruzado ........................................................................................................................ 19 Tabla 10. Objetivos de la investigación ................................................................................................ 24 Tabla 11. Metodología de investigación ............................................................................................... 26 Tabla 12. Definición de los objetivos de marketing ............................................................................. 30 Tabla 13. Mercado de suplementos deportivos - energizantes ............................................................. 31 Tabla 14. Número de deportistas en Perú ............................................................................................. 36 Tabla 15. Dimensionamiento del mercado ........................................................................................... 36 Tabla 16. Estimación de la demanda en 3 escenarios en unidades de la venta del nuevo gel energizante Energy Boost en sus dos presentaciones ............................................................................. 36 Tabla 17. Información del producto ...................................................................................................... 38 Tabla 18. Información del producto ...................................................................................................... 39 Tabla 19. Canales de distribución ......................................................................................................... 43 Tabla 20. Diagrama de Gantt ................................................................................................................ 51 Tabla 21. Valores de proyección de ventas en 3 escenarios ................................................................. 52 Tabla 22. Unidades de proyección de ventas en 3 escenarios ............................................................... 52 Tabla 23. Costo y gastos operativos ...................................................................................................... 53 Tabla 24. Presupuesto de marketing ..................................................................................................... 53 Tabla 25. Flujo de caja .......................................................................................................................... 54 Tabla 26. Flujo de caja económico y acumulado .................................................................................. 54 Tabla 27. Resumen de viabilidad del proyecto en los 3 escenarios ...................................................... 54 Tabla 28. Estado de resultados .............................................................................................................. 55 Tabla 29. Resumen de KPI ................................................................................................................... 55 Tabla 30. Proyecciones del ROI ........................................................................................................... 55 viii ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Organigrama .......................................................................................................................... 22 Figura 2. Tipo de empaquetado del producto (bolsas de papel)............................................................ 40 Figura 3. Tipo de empaquetado del producto (cajas) ............................................................................ 40 Figura 4. Price Brand Ladder ................................................................................................................ 42 Figura 5. Canales de marketing de consumo ........................................................................................ 44 Figura 6. Mockup página web............................................................................................................... 49 Figura 7. Mockup publicaciones en redes sociales ............................................................................... 49 Figura 8. Mobiliario comercial (stand en eventos deportivos y exhibidor de marca en tiendas especializadas) ....................................................................................................................... 50 ix ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1: Evolución ventas de suplementos de nutrición deportiva Valor Comercial RSP - Millones de PEN - Actual - 2009-2028 ..................................................................................................... 63 Anexo 2: FODA .................................................................................................................................... 64 Anexo 3: Diamante de Porter ................................................................................................................ 65 Anexo 4: Promedio de ingresos y gastos Según NSE 2023 APEIM .................................................... 67 Anexo 5: Guía de pautas de entrevistas a profundidad ......................................................................... 68 Anexo 6: Guía de pautas focus group deportistas ................................................................................. 72 Anexo 7: Hallazgos focus group ........................................................................................................... 73 Anexo 8: Resultado de las encuestas .................................................................................................... 74 Anexo 9: Sobre las importaciones del gel energizante Energy Boost ................................................... 76 Anexo 10: Presupuesto de marketing .................................................................................................... 77 Anexo 11: Desagregado de la inversión inicial .................................................................................... 78 Anexo 12: Ajuste de la estimación de la demanda ............................................................................... 79 Anexo 13: Presupuesto de Recursos Humanos ..................................................................................... 80 INTRODUCCIÓN El consumo de suplementos deportivos se remonta a la antigua Grecia y Roma, según Dioscórides en su obra De Materia Medica (siglo I d.C.). En el siglo XIX la nutrición avanzó con los primeros suplementos modernos. Según Wolinsky y Driskell (2004) y Jeukendrup (2010), en la década de 1960 se empezó a usar proteínas y suplementos para mejorar el rendimiento y recuperación, y entre 1970 y 1980 se introdujo la creatina, los aminoácidos de cadena ramificada (BCAA), la cafeína, taurina y guaraná, alcanzando al público en general. En la década de 1990 se popularizaron los energizantes para recuperar energía, aumentar el estado de alerta y reducir la fatiga. Entre ellos, los geles energizantes, una subcategoría específica desarrollados inicialmente para atletas de resistencia, como corredores, ciclistas y triatletas, evolucionaron de fórmulas simples a más complejas. La historia de los suplementos deportivos, en especial de los geles energizantes, es un camino de innovación ante las necesidades del consumidor, adaptándose a tendencias tecnológicas, de salud y bienestar. En Perú, el mercado de suplementos deportivos creció en los últimos años (Euromonitor International, 2023), el crecimiento de actividades deportivas y de un estilo de vida más activo y saludable, incrementó la demanda de proteínas y geles energizantes entre deportistas profesionales y aficionados. Las marcas importadas predominan especialmente en geles energizantes para deportistas de resistencia como corredores y ciclistas, que también son adoptadas por otras disciplinas, y se distribuyen en tiendas especializadas y en línea. Los puntos de dolor de los deportistas son la sostenibilidad de energía, potencia, fatiga, recuperación y deshidratación (Moore, 2015) así como una inadecuada nutrición y dificultades digestivas durante el deporte (Burke, 2007). Ante estos dolores el problema a resolver en el presente plan será la recuperación rápida de energía para un buen rendimiento. Muchos deportistas consumen viarios productos con diferentes componentes antes, durante o después de su entrenamiento para recuperar las sustancias que pierden en la actividad física. Ante esto, se propone un producto eficaz para la recuperación deportiva en un formato único que combina carbohidratos, electrolitos, aminoácidos y vitaminas esenciales para la recuperación muscular y energética, con sabor y textura agradables, presentado en un sachet gel, brindando un mejor performance deportivo y ahorro económico al eliminar la necesidad de adquirir varios productos por separado. 2 La nueva empresa Sport Brands importará el energizante Energy Boost del laboratorio Victory Endurance para distribuirlo en Lima, considerando que la marca no tiene representación en el país y cuenta con presencia en el mercado europeo desde el 2007. 3 CAPÍTULO I. ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 1.1. Análisis del macroentorno 1.1.1. Entorno político En el Perú, la industria de suplementos deportivos está supervisada por el Ministerio de Salud (Minsa) y la Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (Digemid), organismos que tienen la responsabilidad de garantizar que los productos sean seguros para el consumo antes de su comercialización, según la Ley N.º 26842 (Congreso de la República del Perú, 15 de julio de 1997). En cuanto a la importación de geles energizantes, Perú mantiene un Tratado de Libre Comercio (TLC) con España como parte del Acuerdo Comercial Multipartes entre la Unión Europea (UE) y Perú, Ley N.º 28977 (Congreso de la República del Perú, 9 de febrero de 2007), que contribuye a la reducción o eliminación de aranceles para la importación de este tipo de productos. Además, facilita el cumplimiento de las normativas sanitarias y amplía la oferta de productos disponibles en el mercado. La mayor parte de los geles energizantes deportivos comercializados en Perú son importados, provenientes de Estados Unidos y Europa (Cobus Group, 2024). Las políticas de importación tienen un impacto considerable en la disponibilidad y precio de estos productos. Así también, los aranceles y diversos requisitos como certificaciones y registros vinculados a la calidad y seguridad alimenticia son factores cruciales para tener en cuenta en la importación y comercialización (D. S. N.º 007-2024-PRODUCE, 17 de mayo de 2024). La importación de los geles energizantes se encuentra en la posición arancelaria “2106.90.90.00” (Arancel de Aduanas del Perú, publicado y administrado por la SUNAT) que corresponde a productos clasificados en la categoría de alimentos energéticos y suplementos alimenticios. Pese a la inestabilidad política de Perú en los últimos años, las políticas de salud pública y regulaciones para la importación y comercialización de suplementos se han mantenido relativamente estables, generando un entorno predecible para las empresas que operan en esta industria. La ley exige que estos productos cumplan con estándares de calidad, seguridad y eficacia. Estos marcos legales garantizan que los geles energizantes y suplementos deportivos importados sean seguros. Este escenario representa una oportunidad, ya que las políticas estables para la importación y comercialización permitirán planificar e invertir a largo plazo, aprovechando el TLC con la Unión Europea, de donde se importará el Gel Energy Boost de Victory Endurance. 4 Tabla 1 Entorno político Factor Fuente Impacto Política arancelaria estable y que permite la desgravación arancelaria del producto. D. S. N.º 342-2016-EF (16 de diciembre de 2016) Oportunidad: Los importadores se verán beneficiados por los aranceles ya que se reducirán los costos de importación, lo cual hará que el producto sea más competitivo. Oportunidad: La normativa estable permitirá una mantener una importación continúa sin generar sobreabastecimiento ni falta de stock. 1.1.2. Entorno económico En los últimos años el Perú ha experimentado un crecimiento económico sostenido, reflejado en el aumento del producto bruto interno (PBI) y del ingreso per cápita de su población (Banco Central de Reserva del Perú [BCRP], 2024a). Este crecimiento ha sido impulsado principalmente por sectores como la minería, la construcción y el comercio, aunque la inflación y la volatilidad en los mercados globales han generado fluctuaciones en el poder adquisitivo de los peruanos (Instituto Nacional de Estadística e Informática [INEI], 2022). A pesar de estos desafíos, el BCRP ha implementado políticas para mantener la estabilidad económica. La clase media en Perú, que representa el 30% de la población, es un segmento clave para el consumo de productos especializados como los geles energizantes (Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial, 3 de junio de 2024). Este grupo concentrado en áreas urbanas como Lima, tiene un mayor poder adquisitivo, lo que facilita el acceso a suplementos deportivos. Además, el crecimiento de la práctica deportiva en el país ha aumentado la demanda de productos relacionados a la salud y el rendimiento, particularmente en zonas donde la actividad física está en auge (Euromonitor International, 2023). Sin embargo, las fluctuaciones del tipo de cambio, especialmente entre el sol peruano, el dólar y el euro, representan un reto para las empresas que comercializan productos importados (BCRP, 2024b). La inflación y la inestabilidad política interna también afectan los costos de estos productos, incrementando su precio para los consumidores y reduciendo la competitividad frente a alternativas locales o más económicas. Además, la alta desigualdad económica en Perú (Banco Central de Reserva del Perú, 2023) sigue siendo un factor limitante para la comercialización de productos de nicho. La concentración de ingresos en el 10% más rico de la población dificulta que los sectores más vulnerables accedan a este tipo de productos especializados. Por lo tanto, el target para los geles 5 energizantes estará más enfocado en los segmentos de clase media y alta (segmento A, B y C) que muestran un creciente interés por las actividades deportivas como el running y el ciclismo. Tabla 2 Entorno económico Factor Fuente Impacto Evolución del tipo de cambio del sol peruano frente al dólar estadounidense BCRP (2024b) Oportunidad: La relativa estabilidad del sol peruano mantendrá estables los costos de importación de los geles energizantes provenientes de España. Tendencias y evolución del euro frente al dólar y su impacto en la importación de productos de origen europeo Banco Central Europeo (2024) Amenaza: La volatilidad presenta riesgos, ya que un euro inestable en ciertos momentos podría incrementar los costos de importación. Optimización de público objetivo para geles energizantes según niveles socioeconómicos en Perú Jurado (2021) y del Banco Mundial (2023) Oportunidad: Permitirá una asignación de recursos precisa y eficiente, optimizando las estrategias para los niveles socioeconómicos objetivo y facilitando la adaptación de la propuesta de valor. 1.1.3. Entorno social Se ha registrado un aumento significativo en la demanda de productos de nutrición deportiva en Perú, impulsado por una mayor conciencia sobre la salud, el bienestar y la influencia de las redes sociales (Euromonitor International, 2023). Este cambio ha llevado a una diversificación con productos como los geles energizantes ganando popularidad entre los consumidores interesados en un estilo de vida más activo. Los principales consumidores de estos productos son jóvenes adultos y profesionales urbanos. Deportes como el running y el ciclismo han impulsado la demanda, especialmente tras eventos como los Juegos Panamericanos 2019, que fomentaron el interés por mejorar el rendimiento deportivo. Aunque la industria de suplementos deportivos aún se encuentra en una etapa de desarrollo en el Perú, su crecimiento es constante. Así, se estima una tasa de crecimiento promedio anual de 5.4% y al 2028 se proyecta llegar a una valorización de 734 millones de soles (Euromonitor International, 2023). El informe Consumer Lifestyles in Peru subraya un cambio en las prioridades de los consumidores, con un enfoque más proactivo hacia la salud y el bienestar con un 68% de encuestados que afirmó hacer regularmente ejercicio y actividad física, mientras que un 38% afirmó consumir suplementos o vitaminas con regularidad (Euromonitor International, 2024). Esto crea una oportunidad para que las empresas ofrezcan productos como los geles energizantes, presentándolos como soluciones eficaces, prácticas y modernas. 6 Tabla 3 Entorno social Factor Fuente Impacto Tendencia de vida más saludable. Euromonitor International (2023) Oportunidad: Propuesta de valor atractiva ante los usuarios que buscan mejorar su calidad de vida. Crecimiento del deporte en el país Euromonitor International (2024) Oportunidad: Industria en crecimiento. Confirmación de los Juegos Panamericanos Lima 2027 Presidencia de la República del Perú (29 de mayo de 2024) Oportunidad: Mayor inversión en el deporte peruano y en el desarrollo del deporte en general. 1.1.4. Entorno tecnológico La tecnología en la producción y distribución de suplementos en Perú está avanzando, pero sigue dependiendo en gran medida de las importaciones, las cuales han venido en incremento en los últimos años. Aunque hay un creciente interés por la innovación, la mayoría de los suplementos avanzados, especialmente vinculados a geles deportivos, se importan desde Estados Unidos y Europa (Cobus Group, 2024). En cuanto a la adquisición de los productos, el aumento de la adopción de tecnologías digitales y el comercio electrónico ofrece un acceso más amplio a estos suplementos, lo que representa una oportunidad para que la empresa aproveche estos canales para aumentar la visibilidad y las ventas de geles energizantes, a pesar de los desafíos en zonas alejadas respecto al acceso y la educación sobre el uso de estos productos. El estudio Sports Nutrition en Perú revela que los canales más influyentes para dar a conocer y posicionar los productos de nutrición deportiva son las redes sociales y el boca a boca (Euromonitor International, 2023). Tabla 4 Entorno tecnológico Factor Fuente Impacto Incremento del consumo de la tecnología fitness y la compra de implementos para el deporte a través de canales digitales Statista. (2024) Ipsos (2023) Oportunidad: Potenciar la presencia del producto en plataformas digitales, mejorar su propuesta de valor e impulsar el crecimiento de ventas en el canal online. Redes sociales y boca a boca como canales más influyentes de promoción Euromonitor International (2023) Oportunidad: Mayor posibilidad de informar y educar al público sobre las bondades del nuevo energizante a través de las redes sociales. 7 1.1.5. Entorno ecológico Aunque la preocupación por el impacto ambiental está ganando terreno en Perú (Kantar, 2023), aún no es un factor decisivo para la mayoría de los consumidores de suplementos deportivos. No obstante, hay un creciente interés en productos que reduzcan su huella ecológica, como aquellos con envases reciclables o fabricados de manera sostenible. Las regulaciones ambientales como la Ley N.º 30884 (Congreso de la República del Perú, 19 de diciembre de 2018) que regula el consumo de bienes de plástico de un solo uso que generan riesgo para la salud pública y/o el ambiente, están empezando a influir en la producción y distribución de diversos productos, aunque aún de manera limitada. Las empresas que se adapten a estas demandas de sostenibilidad tendrán la oportunidad de diferenciarse y destacar en el mercado. Tabla 5 Entorno ecológico Factor Fuente Impacto Preocupación de los consumidores por el medio ambiente. Kantar (2023) Oportunidad: Realizar acciones de comunicación sobre el cuidado del medio ambiente y acciones de sostenibilidad en las competiciones deportivas. Incremento de consumo de productos de origen natural y orgánico Ipsos (2023a) Oportunidad: Comercializar opciones orgánicas y naturales de energizantes deportivos a largo plazo. 1.1.6. Entorno legal La legislación peruana sobre suplementos deportivos está diseñada para proteger al consumidor, exigiendo que los productos cumplan con las normativas del Minsa y la Digemid antes de su comercialización, lo que incluye garantizar la seguridad del producto, la veracidad en el etiquetado y la prohibición de ingredientes peligrosos (D. S. N.º 007-2024-PRODUCE, 17 de mayo de 2024). Los suplementos deben estar etiquetados en español y seguir regulaciones específicas sobre declaraciones nutricionales y de salud, garantizando que los consumidores reciban información clara y precisa siguiendo la normativa de la Ley N.º 30021, Ley de promoción de la alimentación saludable para niños, niñas y adolescentes (Congreso de la República del Perú, 17 de mayo de 2013), la cual ha tenido algunas modificaciones en la normativa en los últimos años, como la Ley N.º 31919 (Congreso de la República del Perú, 8 de noviembre de 2023) que permite a las MYPES el uso de adhesivos de difícil remoción para advertencias publicitarias en productos. La fiscalización es estricta, con controles regulares y sanciones que pueden incluir 8 multas y la retirada de productos. Para la empresa, alguna nueva modificación en esta regulación podría representar una amenaza, ya que podría generarse un cambio en los parámetros técnicos para la colocación de advertencias publicitarias, lo que generaría que el gel energizante ya no cumpla con estas regulaciones, generando la colocación de octógonos de advertencia en el empaque, afectando la percepción del producto y generando incremento en los costos asociados al empaque y etiquetado. Tabla 6 Entorno legal Factor Fuente Impacto El Gobierno podría reducir los parámetros de azúcar, grasas y sodio en productos para uso de octógonos. Ley N.º 30021 (Congreso de la República, 17 de mayo de 2013) Amenaza: Si el gel energizante no cumple con las nuevas regulaciones, se tendría que colocar los octógonos de advertencia en el empaque afectando negativamente su percepción y ventas entre consumidores orientados hacia productos más saludables, así como el incremento en costos por el etiquetado. Hallazgos del macroentorno El análisis del macroentorno muestra un escenario favorable para la comercialización del nuevo gel energizante Energy Boost de Victory Endurance. La política arancelaria peruana permite mantener una estrategia de importación continúa basada en la estimación de la demanda y el flujo de la venta evitando el exceso de stock o la falta de mercadería. Así también, la relativa estabilidad del sol peruano frente al dólar y el euro puede influir en mantener los costos de importación estables. Pese a esto, hay que estar vigilantes a las políticas externas que podrían generar cambios en el euro. Considerando que los niveles socioeconómicos A, B y C son los más atractivos para el nuevo producto, se buscará captarlos con la presencia en tiendas físicas especializadas y plataformas de comercio electrónico, destacando la calidad, el estilo de vida deportivo y un precio accesible. Se implementará una estrategia omnicanal donde la presencia en puntos de venta físicos en ciertos distritos será fundamental. Considerando que el consumo a través de canales digitales, como las redes sociales, y la recomendación boca a boca son relevantes para la comercialización, se contemplará estrategias de marketing con influencers que respalden el producto, y contar con presencia en redes sociales y en eventos deportivos. En cuanto a las nuevas tendencias sobre el cuidado del medio ambiente, la empresa 9 realizará campañas de comunicación y acciones en competencias deportivas enfocadas en la sostenibilidad, además a largo plazo planea introducir productos orgánicos. En cuanto al entorno legal, hay amenazas que deben ser consideradas como posibles modificaciones en las regulaciones sanitarias que podría aumentar los costos y afectar la percepción del producto entre los consumidores. Pese a los factores positivos para la comercialización del nuevo gel energizante, es crucial la vigilancia sobre las políticas arancelarias y regulaciones sanitarias, así como gestionar los riesgos asociados con el euro para asegurar una adecuada comercialización del producto. 1.2. Análisis del microentorno El consumo de suplementos deportivos en Perú ha mostrado un notable crecimiento en los últimos años, consolidándose como un sector dinámico con perspectivas de expansión (Euromonitor International, 2023). Este crecimiento es impulsado por una mayor conciencia sobre la salud y el bienestar, según el estudio Consumer Lifestyles in Peru, así como por la creciente demanda de productos especializados que mejoren el rendimiento deportivo y la recuperación (Euromonitor International, 2024). Esto lo evidencia el estudio Sports Nutrition in Peru que revela que este sector facturó 408 millones de soles en ventas minoristas durante el 2023 con un crecimiento de 5.4% en comparación al año anterior (Euromonitor International, 2023). En este contexto, los geles energizantes se han destacado como una subcategoría importante, ganando popularidad tanto entre deportistas profesionales como aficionados debido a su eficacia y conveniencia. A pesar de su creciente aceptación, la comercialización de geles energizantes enfrenta ciertos desafíos, como la necesidad de ofrecer opciones más completas y la importancia de educar a los consumidores sobre el uso adecuado de estos productos. La competencia es creciente y, para prosperar, las marcas deben diferenciarse a través de una propuesta de valor clara y estrategias de marketing efectivas. En general, el sector sigue evolucionando, brindando oportunidades para aquellas empresas capaces de adaptarse y satisfacer las demandas específicas del mercado. 1.2.1. Evolución y características del sector En los últimos años la demanda de suplementos deportivos en Perú ha presentado un crecimiento notable, asentándose como un sector en crecimiento con proyecciones positivas 10 para los siguientes años. Según Euromonitor International (2023) este mercado en el 2019 se situaba en ventas de 368,5 millones de soles. Luego, a raíz de la pandemia por el COVID-19 tuvo una caída, pero con la recuperación económica, este sector ha venido creciendo en los últimos años y en el 2023 logró reportar ventas de hasta 408,4 millones de soles, obteniendo un crecimiento de 5.4% en comparación al año anterior. Para el 2024 se prevé un crecimiento de CAGR del 12% llegando a alcanzar hasta 459,1 millones de soles en ventas, y al 2025 se estima 517,2 millones de soles. Además, se estima que para el 2028 las ventas serán de más 734 millones de soles, con una tasa de crecimiento anual de hasta 11,7%. Actualmente la distribución de los suplementos deportivos es principalmente por canales offline representando el 93.9% de las ventas, entre ellos las pequeñas tiendas minoristas especializadas para deportistas han tenido un crecimiento en el último año. En cuanto a los canales online, las ventas a través de canales digitales también han crecido en el último año y representan el 6.1% del total de ventas (Euromonitor International, 2023). Las empresas de suplementos deportivos más destacadas en el país son Omnilife Perú SAC, Lab Nutrition y Sanexim Nutrition, las cuales comercializan sus productos en gimnasios, tiendas propias y plataformas de comercio electrónico (Euromonitor International, 2023). Además, las empresas que se dedican a la distribución de geles energizantes aún no destacan entre las empresas líderes de suplementos deportivos ya que la mayoría de ellas son importadores que están buscando consolidarse en el mercado peruano. Dentro de los suplementos deportivos, los geles energizantes han emergido como una subcategoría clave, ofreciendo una solución conveniente y efectiva para los deportistas. Estos productos, inicialmente consumidos principalmente por atletas de alto rendimiento, han comenzado a ganar popularidad también entre los deportistas amateur debido a su capacidad para proporcionar una dosis instantánea de energía, mejorando el rendimiento físico. Las empresas que distribuyen actualmente este producto han intensificado sus esfuerzos de marketing y promoción, asociando sus productos con un estilo de vida activo y saludable, lo que ha contribuido a su creciente presencia en el mercado. Con el aumento de la conciencia sobre la importancia de la actividad física y el bienestar (Euromonitor International, 2024), la demanda de geles energizantes también ha crecido (Cobus Group, 2024). Estos productos están formulados con ingredientes específicos para mejorar el rendimiento y la recuperación, lo que los hace cada vez más atractivos para un público más amplio dentro del ámbito deportivo. Sin embargo, a partir de las entrevistas y focus groups realizados en el sondeo de este proyecto, se identificó que el segmento enfrenta desafíos 11 particulares en Perú, como la falta de opciones integradas que cubran de manera integral las necesidades de los deportistas y la necesidad de educar a los consumidores sobre el uso seguro y responsable de estos productos. Los geles energizantes deportivos es un nicho por explotar aún en Perú que podría tener resultados positivos, ya que hay comunidades que optan por estos productos, como las de los corredores y ciclistas, que no solo están en aumentando en número, sino que también están consolidándose. Esto representando una gran oportunidad para las empresas de nutrición deportiva (Euromonitor International, 2023). En resumen, el mercado de suplementos deportivos en Perú, con un enfoque especial en los geles energizantes, está en plena expansión. Este crecimiento es impulsado por el creciente interés en la actividad física y el bienestar, y presenta tanto oportunidades como desafíos para las marcas que buscan consolidar su presencia en el Perú. 1.3. Análisis de los competidores Los geles energizantes especialmente diseñados para deportes disponibles en Perú ofrecen distintas opciones para los deportistas. Entre ellos se encuentran productos con un sólido respaldo científico, como los de Science in Sport (SIS), así como geles de alta calidad y con una amplia gama de sabores, como los de Gu Energy Labs. También hay opciones naturales y orgánicas, como los de Honey Stinger y Huma Gel. Además, la marca 226ERS ofrece productos que incluyen alternativas veganas y sin gluten. Esta diversidad en fórmulas y estrategias de marketing permite a los deportistas elegir productos que se adapten a sus preferencias y necesidades nutricionales específicas, lo que contribuye a mejorar su rendimiento y experiencia durante entrenamientos y competencias. 12 Tabla 7 Análisis de competidores Gu Energy Labs (Gu) Science in Sport (SiS) Honey Stinger 226ERS Huma Gel Victory Endurance Energy Boost Empresa Gu Energy Labs Science in Sport Honey Stinger 226ERS Huma Gel LLC Victory Endurance es una línea de productos de la empresa española Weider Nutrition. Actualmente la marca no cuenta con representación de ventas en Perú. Sede Berkeley, California, EE.UU. Londres, Reino Unido. Colorado, EE.UU. España Nashville, Tennessee, EE.UU. Madrid, España. Cliente objetivo Atletas de resistencia, como corredores y ciclistas. Atletas profesionales y amateurs enfocados en deportes de resistencia. Atletas y personas activas que buscan productos naturales. Deportistas de resistencia y triatletas. Corredores y ciclistas que prefieren productos energizantes naturales. Deportistas de resistencia y de alto rendimiento, incluyendo corredores, ciclistas y triatletas. Fortalezas Productos con una amplia variedad de sabores y fórmulas diseñadas para proporcionar energía sostenida. La marca tiene un fuerte reconocimiento en el mercado de suplementos deportivos. Amplio respaldo científico, ingredientes de alta calidad, y la marca es conocida por su transparencia en las pruebas antidopaje. Uso de miel orgánica como ingrediente principal, lo que ofrece una fuente de energía natural y fácil de digerir. La marca también se asocia con la sostenibilidad y los productos orgánicos. Fórmulas adaptadas a las necesidades de deportistas de resistencia, incluyendo productos veganos y sin gluten. Uso de ingredientes naturales como purés de frutas y semillas de chía, lo que facilita la digestión y proporciona energía sostenida. Producto desarrollado específicamente para mejorar la resistencia y el rendimiento durante el ejercicio prolongado. La marca es conocida por su calidad y el respaldo científico en sus formulaciones. Debilidades El precio puede ser un obstáculo para algunos consumidores, y algunos usuarios reportan que ciertos sabores pueden ser demasiado dulces. Limitada presencia en algunos mercados fuera de Europa y el precio puede ser elevado. Puede ser percibida como costosa en comparación con otras marcas, y la disponibilidad puede ser limitada en algunos mercados. Al ser una marca especializada, puede tener un alcance limitado fuera del nicho de deportes de resistencia. Puede ser menos conocido que las marcas grandes, y los consumidores pueden preferir geles más convencionales con menos textura. Puede ser percibida como un producto premium, lo que puede limitar su accesibilidad a un segmento más amplio del mercado. Además, al ser una marca europea, su distribución fuera de Europa puede ser limitada. Misión Ofrecer productos que ayuden a los atletas a rendir al máximo durante sus entrenamientos y competiciones. Ayudar a los atletas a mejorar su rendimiento a través de la ciencia nutricional. Proporcionar energía natural y saludable a través de productos de calidad para personas activas. Ofrecer productos nutricionales adaptados a las necesidades específicas de los deportistas de resistencia. Proporcionar productos energizantes naturales que sean saludables y eficaces para los atletas. Proveer suplementos nutricionales de alta calidad para mejorar el rendimiento deportivo y promover un estilo de vida saludable. 13 Gu Energy Labs (Gu) Science in Sport (SiS) Honey Stinger 226ERS Huma Gel Victory Endurance Energy Boost Marketing Utiliza estrategias de marketing enfocadas en la comunidad de atletas, incluyendo patrocinios y eventos deportivos. Se centra en la evidencia científica detrás de sus productos y en la asociación con deportistas de élite. Focalizado en la promoción de ingredientes naturales y orgánicos, además de colaborar con atletas y eventos deportivos. Se enfoca en la especializació n y calidad de sus productos, y en la conexión con la comunidad de triatletas. Promueve la naturalidad y simplicidad de sus ingredientes, haciendo énfasis en la salud y el rendimiento deportivo. La marca utiliza una combinación de marketing digital, patrocinios de eventos deportivos y colaboraciones con atletas de élite para promocionar sus productos. 1.4. Análisis de las cinco fuerzas de Porter • Amenaza de nuevos competidores: Alta Los datos obtenidos de la investigación realizada y el análisis de las importaciones (Cobus Group, 2024) refleja que algunas marcas están comenzando a establecerse en el mercado peruano de geles energizantes, el cual se encuentra en crecimiento (Euromonitor International, 2023). Las barreras legales de importación y de comercialización no son muy difíciles de superar, sobre todo considerando que Perú mantiene un tratado de libre comercio con la Unión Europea que contribuye a la reducción de costos arancelarios (Congreso de la República del Perú, 9 de febrero de 2007). Este hecho podría abrir la puerta a nuevos participantes en el mercado, con nuevas propuestas que intensificaría la competencia. Según Porter (2008), las barreras de entrada son cruciales para determinar la facilidad con la que nuevos competidores pueden ingresar a un mercado. Si las barreras son bajas, la amenaza de nuevos competidores aumentará. • Poder de negociación de los proveedores: Alto A partir de la investigación realizada para el presente proyecto, se detectó que en Perú los geles energizantes para deportistas son principalmente importados (Cobus Group, 2024) destacando marcas globales y grandes de Estados Unidos y Europa. Este escenario confiere a los proveedores un notable poder de negociación en las transacciones para poder ser comercializados en el Perú por empresas que son más pequeñas que se dedican a la importación y distribución minorista. Para un nuevo competidor que planea importar un gel energizante europeo y venderlo en Perú, el poder de negociación de los proveedores es alto debido a su tamaño, concentración y prestigio, así como su poco interés en un segmento conformado por 1 millón de deportistas (IPD, 2022) y la falta de sustitutos locales en el Perú. Según Porter (2008), los proveedores que tienen un alto poder de negociación pueden aumentar los costos de los insumos, lo que impacta negativamente en la rentabilidad de las 14 empresas. Si los proveedores son pocos o si ofrecen productos únicos, su poder se incrementa, lo que puede llevar a mayores costos para las empresas. Ante esto es esencial que el competidor evalúe cuidadosamente los términos de suministro, establezca relaciones sólidas con los proveedores, y considere diversificar sus fuentes a través de otros productos y proveedores para mitigar riesgos. También, debe explorar acuerdos de exclusividad, negociar precios favorables, así como garantizar la calidad del producto para manejar efectivamente el poder del proveedor. • Amenaza de productos sustitutos: Alto En el mercado peruano existen productos sustitutos como bebidas deportivas y suplementos energéticos en polvo, tabletas y gomitas. Pese a que los geles energizantes son difíciles de reemplazar directamente, debido a que están especialmente diseñados y formulados para la resistencia y recuperación deportiva (Euromonitor International, 2023) y además cuentan con un formato fácil de transportar durante los entrenamientos, siguen enfrentando la competencia de sustitutos. La capacidad de las marcas de geles energizantes para diferenciar sus productos y destacar su valor único a través de la educación de los beneficios que genera cada uno de sus componentes es crucial para enfrentar esta amenaza. Según lo establecido por Porter (2008), la disponibilidad de productos sustitutos puede limitar el potencial de precios. Si los consumidores pueden fácilmente cambiar a un producto alternativo, las empresas deberán de ser más competitivas en términos de precio y calidad. En el caso de los geles energizantes en Perú, si se presentan más avances tecnológicos o aumenta la competencia, es probable que los precios y las ganancias bajen. Por lo tanto, deben resaltar su valor único para mantenerse competitivos y evitar la reducción de precios y márgenes de beneficio. • Poder de negociación de los compradores: Alto Según Porter (2008), si los compradores tienen un alto poder de negociación, pueden exigir precios más bajos o mejores condiciones, lo que puede reducir los márgenes de ganancia. Este poder se fortalece cuando los compradores están más concentrados u organizados, buscan valor en el producto que compran; evalúan tanto los beneficios como los costos de la oferta. Un cliente bien informado y con varias opciones de compra ejercerá un mayor poder de negociación, obligando a las empresas a mejorar la calidad o reducir los precios para mantenerse competitivas. En el Perú el poder de negociación de los compradores es alto debido a la disponibilidad de productos, la accesibilidad a información a través de diversas plataformas y la posibilidad 15 de realizar comparaciones de precios. Además, la lealtad hacia las marcas es limitada, lo que permite a los consumidores optar por diferentes alternativas si las condiciones de precio o calidad no satisfacen sus expectativas. Esta situación obliga a las empresas a implementar estrategias diferenciadoras que no solo se enfoque en la calidad del producto, sino también en la optimización de precios y la oferta de valor agregado. Si las empresas no implementan estrategias adecuadas, los compradores, debido a su baja lealtad hacia las marcas, podrán optar por cambiar de producto con facilidad. Esto reduce la posibilidad de que las empresas establezcan precios más elevados o impongan condiciones que no sean favorables para los consumidores. • Rivalidad entre los competidores: Moderado En el Perú los productos energizantes para deportistas se encuentran atomizados, con competidores directos que ofrecen geles energizantes como Gu, Sis, Honey Stinger Energy Gel, 226ers y Huma (ver tabla 7), además de alternativas líquidas como Bodyarmor SuperDrink, sin la presencia de un líder claro en el sector. Esta diversidad de competidores y el crecimiento de los energizantes en el país (Euromonitor International, 2023), ha generado una rivalidad moderada entre las marcas ya establecidas y las nuevas que podrían buscar ingresar. Considerando la teoría de Porter (2008), cuando la rivalidad en un sector es intensa, puede afectar directamente a los precios y márgenes de ganancia, ya que las empresas pueden verse obligadas a reducir precios o aumentar gastos en marketing e ID para diferenciarse. En el Perú este no es el escenario ya que el consumo de geles energizantes se encuentra en expansión (Euromonitor International, 2023), lo que permite que marcas nuevas eviten la competencia intensa, desarrollando productos diferenciados que atiendan las necesidades de los deportistas peruanos y reduciendo el riesgo de enfrentar guerras de precios y altos costos competitivos. 16 CAPÍTULO II. ANÁLISIS INTERNO 2.1. Propósito, visión y misión de la empresa Plantear una declaración de misión bien pensada y clara permite ofrecer una guía compartida entre propósito, oportunidad y dirección. En tal sentido, una declaración de misión adecuada refleja una visión como “un sueño posible” (Kotler y Keller, 2016). Por consiguiente, se planteó las siguientes declaraciones de misión y visión para la empresa SPORT BRANDS SAC: • Propósito Lograr que los deportistas peruanos puedan alcanzar su mayor potencial deportivo y contribuir en el continuo desarrollo del deporte peruano. • Visión Ser la marca preferida de los deportistas peruanos, ofreciendo nutrición deportiva de alta calidad, y consolidarnos en 5 años como la empresa comercializadora líder en soluciones nutricionales para deportistas en Perú, garantizando una distribución eficiente y accesible. • Misión Ofrecer a los deportistas recreativos, amateurs y de alto rendimiento soluciones nutricionales de alta calidad que permita la recuperación y asimilación de nutrientes para un óptimo desempeño deportivo, fomentando la salud y el bienestar. • Valores Nuestros principales valores asociados a la marca también están vinculados a las prácticas deportivas y serán los siguientes: o Perseverancia. o Superación. o Respeto. o Responsabilidad. o Puntualidad. 2.2. Objetivos estratégicos Los objetivos estratégicos responden a impulsar el crecimiento sostenido de la empresa SPORT BRANDS SAC como distribuidora de productos de nutrición deportiva, considerando los próximos 5 años, abordando aspectos como rentabilidad y crecimiento. Estos dos objetivos son clave, según Sainz (2009), para una pequeña empresa que está iniciando en el mercado. • Rentabilidad: Alcanzar un EBITDA no menor al 12% al finalizar el quinto año. 17 • Posicionamiento de marca: Lograr la preferencia de marca de los deportistas peruanos. • Crecimiento: Incrementar anualmente el portafolio de productos de suplementos deportivos a comercializar. 2.3. Cadena de valor La empresa distribuidora, formada por tres profesionales en marketing, alumnos de la Maestría de Marketing Internacional y Gestión Comercial de la Universidad del Pacífico, tienen una fuerte relación con los deportes y una gran pasión por el desarrollo deportivo en el Perú. A partir de sus experiencias deportivas, han identificado la falta de un energizante eficaz para la recuperación de los deportistas en los entramientos. Por ello, se han comprometido a ayudar a los deportistas peruanos antes, durante y después de sus entrenamientos con una sustancia que facilite una recuperación más eficiente. En este contexto, en su periodo inicial distribuirán el gel Energy Boost del laboratorio europeo Victory Endurance en la región de Lima. La teoría de la cadena de valor de Porter (2008) ofrece un marco estratégico para analizar y optimizar las actividades de la empresa SPORT BRANDS SAC para crear un valor superior para sus clientes en el mercado de energizantes en Perú, teniendo en cuenta que el producto será importado. Aplicando esta teoría se tiene lo siguiente: • Actividades primarias: o Logística interna: Gestionan la importación de Energy Boost asegurando que el producto llegue a tiempo y en perfectas condiciones, trabajando con proveedores y socios logísticos de confianza puesto que el tiempo de importación es de 30 días calendario. o Operaciones: Aunque no producen el gel en Perú, han optimizado sus operaciones de distribución y almacenamiento para mantener la calidad del producto y asegurar su disponibilidad en el mercado. o Logística externa: Distribuyen el gel Energy Boost de manera eficiente a través de canales de venta bien seleccionados, asegurando que esté disponible. o Marketing y ventas: Utilizan sus habilidades en marketing para diferenciar Energy Boost, destacando su efectividad superior en la recuperación de los deportistas. Se enfocan en estrategias de marketing dirigidas especialmente a los deportistas amateur y de alta competencia, que practican principalmente deportes de resistencia, entre otros. o Servicios: Ofrecen un excelente servicio al cliente, proporcionando asesoramiento y 18 apoyo a los deportistas sobre cómo utilizar mejor el producto para maximizar sus beneficios a través de sus canales propios de venta directa como página web y redes sociales. • Actividades de apoyo: o Infraestructura de la empresa: Cuentan con una estructura organizacional ágil que les permite tomar decisiones rápidas y adaptarse a las necesidades del mercado. o Gestión de recursos humanos: Han formado un equipo apasionado y conocedor, comprometido con la misión de apoyar a los deportistas peruanos. o Desarrollo tecnológico: Se mantienen actualizados con información de las últimas tendencias y avances en productos nutricionales para deportistas. Además, tendrán un canal digital de venta y atención donde se podrá encontrar información que ayudará con las dudas más frecuentes de los clientes. o Adquisiciones: contar con proveedores confiables en el extranjero que pueden suministrar el gel energizante de alta calidad necesario para su mercado. A través de estas actividades, la empresa busca crear un valor único para los deportistas en Perú, diferenciándose de la competencia y satisfaciendo una necesidad en el mercado. Su compromiso con la calidad y la efectividad del gel Energy Boost, combinado con sus estrategias de marketing y distribución, los posiciona favorablemente para capturar y mantener una sólida cuota de mercado en el segmento de productos energizantes para deportistas. Además, esta cadena de valor permitirá que la empresa pueda importar más productos de nutrición deportiva a fin de diversificar su cartera de productos a largo plazo. Tabla 8 Cadena de valor Infraestructura Contar con un espacio de 60 m2 en el distrito de Magdalena para oficinas y almacén. Recursos Humanos Fuerza laboral de 6 personas: 1 gerente general, 1 asistente de marketing, 1 logístico (almacén), 1 asistente de administrativo y 2 promotores de ventas. Desarrollo tecnológico Gestión de inventarios mediante uso de herramientas Office con la finalidad de comunicar el estado de sus stocks a los clientes para un abastecimiento oportuno, una gestión de base de datos. Desarrollo de página web para la venta y atención de los clientes a través de canales digitales. Operaciones Marketing y ventas Gestión de stocks Picking y packing para los despachos El plan de marketing buscará construir marca con la propuesta de valor. Fuertes relaciones públicas buscando la recomendación. Servicio posventa para nuestros clientes que soliciten abastecimiento de productos por pedido y gestión de stocks para los clientes que lo necesiten. 19 2.4. Análisis FODA Tabla 9 FODA cruzado Fortalezas Debilidades F1. Trabajar con Victory Endurance, una marca europea reconocida y confiable en el ámbito deportivo, proporciona una ventaja competitiva significativa en términos de calidad y reputación. F2. La fórmula probada del producto Energy Boost Gel en el mercado europeo incluye carbohidratos de rápida absorción y electrolitos, lo que lo hace atractiva para deportistas de resistencia, como ciclistas, corredores, nadadores, entre otros. D1. La dependencia de la importación de productos puede aumentar los costos y afectar la disponibilidad, especialmente debido a posibles fluctuaciones en las tarifas de envío y aranceles. D2. La marca inicialmente puede carecer de presencia y reconocimiento en el mercado peruano, lo que puede requerir esfuerzos adicionales de marketing y branding. D3. Al no ser dueños de la marca se corre el riesgo de que otro operador logístico pueda adquirir la licencia de distribución luego de que acabe el contrato inicial. D4. Falta de reconocimiento de la marca en el mercado peruano. D5. Recursos financieros limitados. FO (Fortalezas - Oportunidades) DO (Debilidades - Oportunidades) O p o rt u n id a d es O1. Mercado peruano en crecimiento con una demanda creciente de productos de nutrición deportiva. O2. El creciente interés en deportes y actividades físicas en Perú ofrece una oportunidad significativa para expandir la base de clientes. O3. Crecimiento importante de canales de distribución de productos de nutrición deportiva como tiendas especializadas y eventos deportivos. O4. Creciente conciencia sobre la salud y el bienestar en la población peruana. 1. (F1, O1, O2): Aprovechar la reputación de Victory Endurance para captar clientes interesados en productos de nutrición deportiva en un mercado en crecimiento y el creciente interés en deportes y actividades físicas. 2. (F2, O3, O4): Usar la fórmula probada del gel para introducirlo en tiendas especializadas y eventos deportivos, destacando los beneficios para la salud y el rendimiento 1. (D2, O2, O4): Invertir en marketing para aumentar la presencia y el reconocimiento de la marca en el mercado peruano, capitalizando el interés en la salud y el bienestar en el mercado peruano. 2. (D5, O3): Crear alianzas con tiendas especializadas en deportes y suplementos nutricionales para optimizar recursos financieros y expandir la red de distribución. FA (Fortalezas -Amenazas) DA (Debilidades - Amenazas) A m en a za s A1. Existe una competencia considerable tanto de productos locales como de otras marcas internacionales que se están estableciendo en el mercado peruano de suplementos deportivos. A2. Cambios en las regulaciones sanitarias y normativas para la importación y comercialización de suplementos alimenticios en Perú, así como trabas por ser un importador nuevo, pueden ser un desafío y podría causar retrasos o costos adicionales. 1. (F1, A1): Resaltar la calidad y reputación de Victory Endurance para diferenciarse de la competencia y generar confianza en el consumidor. 2. (F2, A2): Demostrar que el gel cumple con las normativas locales y tiene un respaldo europeo confiable, enfatizando el respaldo europeo como ventaja competitiva. 1. (D1, A2): Desarrollar un plan de contingencia para abordar el impacto de fluctuaciones en costos y regulaciones de importación. 2. (D3, A1): Asegurar contratos a largo plazo con Victory Endurance para mantener la exclusividad de distribución y protegerse contra la competencia. 3. (D4, A1): Implementar estrategias de marketing y relaciones públicas para aumentar el reconocimiento de la marca en un mercado con mucha competencia. 20 Conclusión La empresa SPORT BRANDS S.A.C. que desea comercializar Energy Boost Gel de Victory Endurance en Perú cuenta con varias ventajas, incluyendo la asociación con una marca europea reconocida, que puede generar confianza inicial en los consumidores. El producto, con su formulación de carbohidratos de rápida absorción y electrolitos, está bien posicionado para satisfacer la creciente demanda de suplementos energéticos en el mercado deportivo peruano, donde el interés en la salud y el deporte está en auge. Las estrategias de marketing dirigidas y las alianzas con tiendas especializadas, gimnasios y eventos deportivos pueden aumentar la visibilidad y la accesibilidad del producto, aprovechando la tendencia hacia un estilo de vida saludable. Sin embargo, como nueva entrada en el mercado, la empresa enfrenta desafíos significativos. Carece del reconocimiento y la lealtad del cliente que poseen las marcas ya establecidas, lo cual podría dificultar su penetración en el mercado, aunque se ha identificado que el público está dispuestos a tomar nuevas opciones. Los recursos financieros limitados de la empresa pueden restringir su capacidad para invertir en marketing y distribución a gran escala, comparado con las marcas establecidas. La competencia y los costos adicionales asociados a la importación del producto complican aún más el escenario. Para superar estos obstáculos, se deberá desarrollar estrategias de marketing robustas, establecer alianzas estratégicas y gestionar eficientemente la cadena de suministro para posicionarse favorablemente y capitalizar las oportunidades del mercado peruano de suplementos nutricionales deportivos. 2.5. Ventaja competitiva La nueva empresa distribuidora de productos nutricionales para deportistas tendrá como ventaja iniciar sus operaciones en Lima con un contrato exclusivo de distribución de la marca europea Energy Boost del laboratorio Victory Endurance, laboratorio que destaca por su calidad y prestigio a nivel internacional y que no tiene un distribuidor directo en el mercado peruano. A esto se complementa la amplia experiencia y networking de los socios de la empresa en la comunidad deportiva con actores clave. 2.6. Estrategias genéricas La estrategia genérica será de enfoque en diferenciación que se basa en centrarse en un segmento del mercado y brindarles el mejor producto para cumplir los requerimientos de dicho segmento Porter (2008). El universo de deportistas, tanto amateurs como de alta competencia 21 (IPD, 2022), al que se dirige el presente plan representa un nicho de mercado que ha experimentado un crecimiento en los últimos años, generando el incremento de la demanda de productos que mejoran el rendimiento físico y la nutrición deportiva (Euromonitor International, 2023). Entre estos productos se encuentran los geles energizantes que se consumen para la recuperación durante los entrenamiento o competencias, especialmente en deportes de resistencia. Así, se comercializará un producto con una formulación única, dirigido al nicho en cuestión, que permite una rápida recuperación y cuenta con diversos elementos como aminoácidos, electrolitos, vitaminas, guaraná y cafeína que además permiten mantener el enfoque y la concentración. El aumento del mercado de suplementos deportivos es notable, en especial a medida que más personas adoptan hábitos de vida saludables y buscan productos que respalden sus objetivos de bienestar (Euromonitor International, 2024). Todo esto está alineado por un mayor interés de la población por llevar una vida más activa, lo que posiciona a los suplementos como una categoría en expansión con un futuro promisorio. Por último, los Juegos Panamericanos 2027 que se celebrarán nuevamente en Lima, representan una gran oportunidad para consolidar aún más este mercado. Según declaraciones del Ministro de Economía y Finanzas del Perú, José Arista, las proyecciones económicas sugieren que, por cada dólar invertido en los juegos, se generará un retorno de 3 dólares teniendo un impacto positivo en la promoción del deporte (Ramos, 12 de marzo de 2024). Este evento actuará como un catalizador para incrementar aún más la participación en las actividades deportivas impulsando la demanda de productos especializados. 2.7. Estrategias corporativas En cuanto a las estrategias corporativas, al tratarse de una nueva empresa en el mercado, SPORT BRANDS SAC se enfocará en estrategias de crecimiento en base a lo planteado en la matriz de Ansoff, conocida también como matriz de producto/mercado. Inicialmente se enfocará en una estrategia de penetración de mercados para el primer producto con el que iniciará sus operaciones, el nuevo energizante Enegy Boost de Victory Endurance, que se lanzará con un precio competitivo. De esta manera se espera atraer a nuevos clientes e incrementar la demanda. Para lograr ello, es fundamental poder contar con una estrategia de distribución multicanal con foco especial con las tiendas distribuidoras de suplementos deportivos en Lima, así como una estrategia de promoción enfocada a educar a los usuarios sobre las bondades del nuevo gel energizante. 22 Posteriormente, la empresa abordará una estrategia de desarrollo de productos ya que cada año buscará diversificar su cartera con un nuevo producto. 2.8. Organización y funciones Según Pérez (2016) es importante que el organigrama de una empresa quede plasmado para que se pueda conocer su estructura, siendo una representación gráfica de la organización de dicha empresa. Así, la empresa contará con una fuerza laboral de seis personas: un administrador general del negocio, un asistente de marketing, un asistente logístico (almacén), un asistente comercial y dos promotores de ventas. Figura 1 Organigrama Nota. La asesoría legal será tercerizada. Administrador General Asistente comercial Fuerza de ventas (2) Asistente de markerting Asistente logístico Asesoría Legal 23 CAPÍTULO III. SITUACIÓN COMERCIAL ACTUAL Se planteó la creación de una empresa distribuidora bajo la razón social SPORT BRANDS SAC, constituida como una Sociedad Anónima Cerrada. Este proyecto ha sido desarrollado por tres socios accionistas, exalumnos de la Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la Universidad del Pacífico, quienes comparten una gran afinidad por los deportes y una profunda vocación por promover el desarrollo deportivo en el Perú. La formación académica y la experiencia profesional de cada uno de ellos en el ámbito de la gestión y el marketing les permite comprender las dinámicas del mercado y detectar oportunidades de crecimiento para el sector deportivo en el país. El objetivo central de SPORT BRANDS SAC es la importación y distribución de suplementos deportivos de alta calidad. La empresa se enfocará en satisfacer las demandas de un público en crecimiento, compuesto tanto por deportistas profesionales como por aficionados y entusiastas del deporte, quienes buscan productos de confianza que les permitan mejorar su rendimiento y optimizar su salud. SPORT BRANDS SAC se propone no solo comercializar productos deportivos, sino también fomentar una cultura de vida activa y saludable en el Perú. Además, la empresa proyecta establecer relaciones estratégicas con marcas reconocidas internacionalmente en el ámbito de los suplementos deportivos, asegurando así un portafolio diverso y competitivo que se ajuste a las necesidades del mercado. A través de estas alianzas, SPORT BRANDS SAC aspira a posicionarse como un líder confiable en el sector, comprometido con elevar los estándares de calidad y accesibilidad de los suplementos en el país, y contribuyendo a la profesionalización del deporte en el Perú. 24 CAPÍTULO IV. SONDEO DE MERCADO 4.1. Objetivos del sondeo de mercado El sondeo de mercado tiene como objetivo principal validar la viabilidad del lanzamiento del gel energizante para deportistas Energy Boost de Victory Endurance en el mercado limeño, especialmente entre los deportistas profesionales y amateurs especializados en deportes de resistencia, entre otros. Para poder determinar la viabilidad del proyecto el sondeo permite entender el perfil del consumidor, conocer el marketing mix de los competidores actuales en el mercado actual, validar la propuesta de valor del nuevo energizante Energy Boost de Victory Endurance, conocer la percepción del consumidor sobre este nuevo producto y estimar la demanda de su consumo. Cada uno de estos objetivos tiene diferentes objetivos específicos que se detallan en la tabla 10. Tabla 10 Objetivos de la investigación Objetivo general Objetivo específico Herramienta de investigación FS FG EP E TEST OG 1 Entender el perfil del consumidor OE1 Identificar el público consumidor X X   OE2 Identificar hábitos de consumo   X X X   OE3 Identificar atributos y beneficios valorados del producto (sabores, formatos, ingredientes de los energizantes, etc.) X X X X OG 2 Conocer el marketing mix de los competidores del mercado actual de energizantes OE4 Identificar los precios en el mercado. X X     OE5 Identificar canales de venta del mercado actual X X X   OE6 Identificar puntos de contacto X X   OE7 Identificar canales de comunicación X X X   OG 3 Validar la propuesta de valor OE8 Conocer la opinión de expertos sobre los componentes del producto X   X     OE9 Validar de la propuesta de valor   X   X OE10 Comprobar la eficacia del producto     X OE11 Analizar la diferenciación respecto a la competencia         X 25 Objetivo general Objetivo específico Herramienta de investigación FS FG EP E TEST OG 4 Conocer la percepción del consumidor sobre el nuevo energizante OE12 Valorar la importancia de los atributos   X OE13 Evaluar la aceptación del producto   X X OE14 Identificar el nivel de satisfacción   X OE15 Identificar la intención de compra   X X OG 5 Conocer la estimación de la demanda OE16 Conocer la frecuencia de compra y consumo de energizantes   X  X X   OE17 Definir el público objetivo (target) X X   OE18 Definir el tamaño de mercado X       OE19 Identificar cantidades de importación y ventas para el mercado. X       4.2. Metodología por aplicar Los investigadores utilizan diversas herramientas para recopilar datos, obtener información y alcanzar los objetivos de sus estudios. Estas herramientas pueden ser tanto cualitativas como cuantitativas, y su elección depende del tipo específico de investigación y los datos que se buscan obtener. Estas herramientas son fundamentales en el proceso de investigación porque facilitan la recolección, análisis e interpretación de los datos, permitiendo a los investigadores obtener conocimientos importantes y avanzar en sus estudios (Malhotra, 2016). En el ámbito de la investigación de mercados, este proceso incluye identificar, recopilar, analizar, difundir y usar información de manera sistemática y objetiva para resolver problemas de marketing. Se clasifica en investigación para identificar problemas y resolverlos, y sigue un proceso de seis pasos. La investigación de mercados tiene el propósito de evaluar las necesidades de información y proporcionar datos relevantes para mejorar la toma de decisiones en marketing (Malhotra, 2016). Sin embargo, la decisión de realizar una investigación de mercados no es automática y debe evaluarse cuidadosamente. Kotler y Keller (2016) señalan que algunos investigadores creen que la única manera de entender a los consumidores o evaluar el rendimiento de las marcas es a través de una investigación cualitativa exhaustiva. En contraste, otros sostienen que una investigación de mercados solo es válida y defendible si incluye mediciones cuantitativas. Para la investigación se consideran las herramientas propuestas por Malhotra (2016) que se exponen en la tabla 11. 26 Tabla 11 Metodología de investigación Detalle Objetivo Proceso Focus group Técnica de investigación cualitativa donde un grupo reducido de individuos (generalmente entre 6 y 12 personas) se congrega para discutir un tema específico, como los energizantes, bajo la dirección de un moderador. Busca obtener una amplia gama de opiniones y perspectivas sobre los energizantes, explorando tanto las visiones comunes como las divergentes, y comprendiendo las actitudes y percepciones de los participantes. Durante la sesión, el moderador formula preguntas abiertas para estimular la discusión, permitiendo que los participantes intercambien ideas entre sí y expresen sus puntos de vista. Las respuestas se registran y posteriormente se analizan en busca de patrones y temas emergentes. Entrevista a profundidad Método de investigación cualitativa en el que un investigador realiza una serie de preguntas abiertas a un deportista, médico, nutricionista o entrenador para explorar detalladamente sus experiencias, opiniones y percepciones sobre los energizantes. Tiene como propósito obtener una comprensión exhaustiva de las experiencias personales y puntos de vista del entrevistado en relación con los energizantes, profundizando en las actitudes y emociones que pueden no ser evidentes en otros métodos. El investigador establece una relación de confianza con el participante y formula preguntas abiertas que fomentan una respuesta reflexiva y detallada. Encuestas Método de investigación cuantitativa que recopila datos relacionados con los energizantes a través de preguntas estructuradas dirigidas a una muestra representativa de la población. Su objetivo principal es obtener datos cuantificables sobre opiniones, actitudes, comportamientos u otras variables de interés en una población específica, como los consumidores de energizantes, lo que permite realizar análisis estadísticos y generalizar los hallazgos. Se diseñan cuestionarios con preguntas cerradas o abiertas que se administran a participantes en línea. Posteriormente, los datos recopilados se analizan utilizando técnicas estadísticas para identificar patrones y tendencias. Análisis de fuentes secundarias Método donde se tiene que recopilar y analizar datos que han sido previamente reunidos por otros investigadores, organizaciones o fuentes disponibles públicamente. Busca obtener información adicional, contextual o histórica sobre un tema específico, como los energizantes, para validar o contrastar los hallazgos de la investigación primaria, y proporcionar una visión más amplia del contexto. Se recopilan datos de fuentes como libros, revistas, informes gubernamentales, bases de datos en línea, entre otros. Luego, estos datos se examinan críticamente, se sintetizan y se interpretan en el contexto del estudio de investigación. 27 El sector de los suplementos deportivos en el Perú es un ámbito dinámico y en crecimiento constante (Euromonitor International, 2023), impulsado por diversos factores como el incremento del interés en el fitness, el bienestar, el crecimiento de la población urbana y la mayor conciencia sobre la salud, especialmente después del COVID 19, y el rendimiento físico (Euromonitor International, 2024). En los últimos años, este mercado ha experimentado un crecimiento sostenido y se prevé que siga expandiéndose en el futuro, motivado en parte por el aumento de la actividad física tanto en deportistas profesionales como amateurs (Euromonitor International, 2023). La oferta de productos es amplia, incluyendo desde bebidas rehidratantes, proteínas en polvo y aminoácidos para preentrenamientos, quemadores de grasa y productos para la recuperación muscular y energizantes, reflejando la demanda variada de los consumidores y las necesidades cambiantes de los consumidores (Euromonitor International, 2023). El comercio electrónico ha desempeñado un papel crucial en la expansión de los suplementos deportivos, ya que cada vez más consumidores optan por adquirir estos productos en línea debido a la conveniencia, la amplia variedad de opciones disponibles y la facilidad para comparar precios (Euromonitor International, 2023). Esto ha permitido a las tiendas especializadas y a los fabricantes de suplementos deportivos llegar a un público más amplio y diversificado, adaptándose a las preferencias de compra de los consumidores modernos. La regulación y supervisión de los suplementos deportivos en Perú está supervisada por el Minsa y la Digemid, que buscan garantizar la seguridad y calidad de estos productos según la Ley N.º 26842 (Congreso de la República del Perú, 15 de julio de 1997), asegurando la ausencia de ingredientes nocivos o prohibidos, así como la precisión en cuanto a la información que se le proporciona al consumidor. Diseño de la muestra Tomando en cuenta que el mercado objetivo es cercano al medio millón de limeños, se planteó realizar 384 encuestas, esto debido a que la fórmula de la muestra lo determina así con un nivel de confianza de 95% y con una probabilidad positiva y negativa de 50%. Con el objetivo de alcanzar información representativa del mercado meta se planteó un hacer un muestreo aleatorio simple basándonos en las definiciones de Malhotra (2016). 28 n = 𝑍2𝑝𝑞 𝐸2 Donde: n = tamaño de la muestra Z = nivel de confianza P = variabilidad positiva Q = variabilidad negativa E = precisión o error 4.3. Análisis y hallazgos principales En función a los objetivos de investigación planteados los objetivos de investigación (ver tabla 11), se han obtenido los siguientes hallazgos significativos. A partir de las diversas herramientas de investigación utilizadas, como entrevistas, sesiones de focus groups, encuestas y pruebas de producto, se ha logrado identificar que: El perfil del consumidor de geles energizantes está compuesto principalmente por personas que practican deporte de manera regular, desde aficionados hasta profesionales. Estos consumidores, que suelen tener entre 18 y 50 años, buscan mejorar su rendimiento físico a través de geles energizantes, valorando especialmente su capacidad para aumentar la energía, reducir la fatiga y acelerar la recuperación. Así, en la encuesta realizada a personas que practican algún deporte, un 99% manifestó que sí ha notado una diferencia en su rendimiento deportivo al consumir energizantes. El consumo varía según las necesidades individuales, siendo más común en deportes de larga duración y alta exigencia, como el running, ciclismo y triatlón. En promedio, los deportistas consumen alrededor de dos geles por semana, ajustando su uso según la intensidad de sus actividades. Respecto al mercado de suplementos deportivos en Lima, en el que se encuentran los geles energizantes, este se encuentra en pleno crecimiento con una tasa anual de expansión del 5.4%, según Euromonitor International (2023). Los productos se distribuyen a través de tiendas especializadas, puntos de venta cercanos a los lugares de entrenamiento, eventos deportivos y canales de venta en línea. Sin embargo, los consumidores han reportado dificultades para adquirir estos productos en supermercados o tiendas de conveniencia. El precio promedio que están dispuestos a pagar por cada gel energizante oscila entre S/ 10 y S/ 14 soles y en general adquieren entre una a tres unidades por compra. Las recomendaciones de amigos y compañeros de entrenamiento juegan un papel crucial en la adopción del consumo. Las redes sociales, así como las actividades del producto en eventos deportivos, son medios clave para mantenerse 29 informados. En este contexto de crecimiento, la variedad y accesibilidad de los productos resultan fundamentales para atraer a nuevos consumidores. En relación con la validación de la propuesta de valor del gen energizante Energy Boost, se realizaron pruebas con un grupo de 20 deportistas, quienes señalaron positivamente su sabor agradable (“no es empalagoso”), textura fluida (“fácil de pasar”) y empaque práctico que facilita su consumo durante la actividad física. Los deportistas confirmaron que el gel mejoró su rendimiento, proporcionando un “impulso de energía” o “empujoncito”, y consideraron que el precio del producto es accesible. No obstante, algunos recomendaron mejoras en la facilidad de apertura del empaque. Comparado con otros productos de mercado, el gel Energy Boost destaca por su textura más líquida y su contenido de aminoácidos y vitaminas, lo que lo convierte en una opción atractiva dentro del mercado deportivo limeño. La percepción del consumidor hacia el gel Energy Boost es, en general, favorable. Nutricionistas han validado sus ingredientes como beneficiosos para el rendimiento deportivo. Así también en publicaciones especializadas como “Nutrición para el entrenamiento y la competición” (Olivos et al., 2012), los carbohidratos juegan un rol esencial en la nutrición deportiva, proporcionando energía, reparando tejidos y regulando el metabolismo corporal. Los deportistas valoran la rápida asimilación, el buen sabor, el precio accesible y la textura ligera del gel, lo que facilita su consumo durante el entrenamiento. Asimismo, la disponibilidad de diferentes presentaciones, incluidas opciones con cafeína y guaraná, permite a los deportistas personalizar su elección según sus necesidades específicas. En cuanto a la demanda, se ha identificado que los deportistas no consumen geles energizantes en cada sesión de entrenamiento, si no que reservan su consumo para entregamientos de mayor intensidad o para competiciones. El consumo promedio de estos productos es de dos geles por semana en sesiones intensas. Este patrón refleja una demanda moderada pero constante. Finalmente, la investigación cuantitativa reveló que el 89% de los encuestados estaría dispuesto a consumir el nuevo gel energizante Energy Boost, lo que confirma su atractivo dentro del mercado deportivo. En resumen, el incremento del mercado de energizantes deportivos en Lima evidencia una demanda sostenida por parte de deportistas que buscan optimizar su desempeño físico. Los consumidores valoran la eficacia de productos como Energy Boost, resaltando su fácil acceso, buen sabor y aportes energéticos. Asimismo, su diseño funcional y la inclusión de componentes esenciales para la nutrición deportiva lo consolidan como una opción atractiva en un mercado cada vez más competitivo y en crecimiento. 30 CAPÍTULO V. PLAN DE MARKETING 5.1. Objetivos del plan de marketing Los objetivos de marketing de la introducción al mercado del nuevo gel energizante Energy Boost del laboratorio Victory Endurance se enfocan en el logro de ventas a través de la disponibilidad del producto principalmente a través de canales de venta especializados offline y online. Así también se pretende captar la lealtad de marca y preferencia del cliente. Tabla 12 Definición de los objetivos de marketing Objetivos Herramienta 2025 2026 2027 2028 2029 Alcanzar la meta de ventas anual Ventas anuales en soles. 924 K 1.4 M 1.8 M 2.2 M 2.5M Incremento de ventas en canal digital Tasa conversión pauta digital 1% 3% 5% 7% 8% Alcanzar mayor cobertura Número Puntos de Venta terceros 40 48 56 64 71 Lealtad de marca % de recompra de los canales directos 10% 20% 30% 40% 50% 5.2. Formulación estratégica de marketing 5.2.1. Estrategia de segmentación La estrategia de segmentación del nuevo gel energizante Energy Boost se enfocará en el usuario final del producto y basará en los siguientes criterios (Kotler y Keller, 2016): Criterio geográfico: Como criterio geográfico se contemplará a las personas que practican deporte, ya sean amateurs o de alto rendimiento, específicamente de la región de Lima. Criterio demográfico: El criterio relevante a considerar es el de la edad, específicamente en hombres y mujeres entre 18 y 50 años. Criterio psicográfico: La segmentación psicográfica adoptada se centra en el estilo de vida de los deportistas, quienes pueden ser clasificados dentro de las categorías de “sofisticados” y “progresistas”, según el modelo de segmentación de estilos de vida de Arellano (2017). Los “sofisticados” valoran productos que no solo optimicen su rendimiento deportivo, sino que también reflejen su estilo de vida activo y moderno, buscando ingredientes de alta calidad y presentaciones prácticas como el energizante en gel. 31 Por otro lado, los “progresistas” son deportistas que buscan constantemente nuevas formas de mejorar su rendimiento y bienestar. Prefieren productos que proporcionen energía de manera efectiva y rápida durante sus entrenamientos y competiciones. El gel energizante ha sido desarrollado específicamente para satisfacer las necesidades y preferencias de estos segmentos, ofreciendo una solución práctica y eficaz para mejorar el rendimiento deportivo mientras se alinea con sus estilos de vida activos, proporcionándoles una opción que se adapta perfectamente a sus necesidades. Criterio conductual: La segmentación conductual se basa en el beneficio que buscan los usuarios (Kotler y Keller, 2016) para poder lograr una rápida recuperación de energía gracias a los carbohidratos de rápida absorción ideal para mantener un buen rendimiento durante actividades prolongadas de entrenamiento o en competiciones. Además, los usuarios buscan que esto se complemente con otros componentes que les permita reducir la sensación de fatiga, mejorar la concentración y la recuperación muscular. A ello se suma el interés por consumir un producto de sabor y textura agradables. Definición de mercado Para establecer la definición del mercado se realizó un análisis detallado que permitió identificar el mercado meta partiendo de la evaluación del mercado objetivo y potencial. Tabla 13 Mercado de suplementos deportivos - energizantes Tipo Descripción Mercado potencial Todos los peruanos que hagan un deporte de forma profesional o recreativa. Mercado objetivo 497,099 deportistas de alto rendimiento y recreativos en Lima según el IPD 2022 Mercado meta 400,090 deportistas de alto rendimiento y recreativos en Lima mayores de 18 años según el IPD 2022 Buyer persona Según los datos recopilados y la investigación de campo realizada se definió el perfil del consumidor del nuevo gel energizante Energy Boost de Victory Endurance bajo la estructura propuesta por Tony Zambito (s.f.). El público objetivo está compuesto por hombres y mujeres entre 18 y 50 años, residentes en la región de Lima, pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B y C en su totalidad, cuyo gasto familiar promedio, según un informe de la Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados (APEIM, 2024) que considera datos de la ENAHO 32 2022, oscila entre los S/ 7,683 y los S/ 2,567, con un ingreso familiar promedio mensual que va desde los S/ 13,008 a los S/ 3,269 (ver detalle en anexo 4). En cuanto a su estado civil pueden ser solteros, casados o convivir en pareja. Su nivel educativo incluye tanto formación secundaria como estudios superiores, ya sean técnicos o universitarios. Este grupo presenta un estilo de vida activo, caracterizado por un marcado interés en la salud y bienestar físico. Sus valores reflejan un fuerte compromiso con el rendimiento personal y una preocupación constante por mantener una alimentación sana que contribuya mejorar su desempeño. Se destacan por tener una personalidad competitiva, organizada, motivada y orientada hacia el logro de objetivos, estos deportistas suelen participar en actividades como running, ciclismo, triatlones, fitness y entrenamiento funcional. Los principales objetivos de estos deportistas son mejorar sus tiempos y resistencia en el deporte, optimizar su rendimiento físico y garantizar una adecuada recuperación muscular. En lo que respecta a los hábitos de consumo, se nota una inclinación por el uso de geles energizantes durante entrenamientos prolongados o de alta intensidad, con una frecuencia mínima de dos o tres veces por semana. Estas personas tienden a buscar y comprar productos relacionados con el deporte y la nutrición en tiendas deportivas especializadas, farmacias, mercados o a través de plataformas de comercio electrónico. En cuanto al consumo de geles energizantes prefieren optar por marcas reconocidas y posicionadas en el mercado como GU, SIS o 226ers. El público objetivo enfrenta diversos puntos de dolor, tales como la falta de energía durante entregamientos prolongados, la fatiga o la dificultad para mantener el rendimiento deportivo, así como el deseo de mejorar su desempeño sin comprometer su salud. En el ámbito digital, este grupo de consumidores es altamente activo en redes sociales, donde siguen a influencers deportivos, nutricionistas y entrenadores. Además, realiza búsquedas frecuentes sobre productos y tendencias deportivas en sitios web especializados, foros de deportes y comunidades deportivas. También utilizan aplicaciones móviles como Strava, Relive o Nike Ryb Club para medir y monitorear su rendimiento. Este análisis brinda una visión clara de las características y necesidades del público objetivo, permitiendo así la elaboración de estrategias de marketing que respondan a sus preferencias y comportamientos de consumo de manera más efectiva y alineada con sus expectativas. 33 5.2.2. Estrategia de posicionamiento La estrategia de posicionamiento adoptada se enfoca en los beneficios del producto (Ries y Trout, 2002) con el objetivo de establecerse como la principal y más efectiva opción para energizar y recuperar energía entre los deportistas en Perú. Este enfoque se fundamenta en la efectividad del producto y la diversidad de sus componentes que integran carbohidratos, BCAA, electrolitos y proteínas, atributos cruciales para el público objetivo. Se busca posicionar el gel energizante como una solución confiable y práctica que mejore el rendimiento deportivo y facilite la recuperación energética de manera eficiente. Este posicionamiento está respaldado por la capacidad del producto para proporcionar energía rápida y sostenida durante la actividad física, así como por su formato en gel que permite transportarlo de manera cómoda y e ingerirlo rápidamente sin pausar el entrenamiento, ideal para deportistas en movimiento. Así también, se destacará el buen sabor y textura agradable del producto. La estrategia se centra en destacar la eficacia del gel energizante, a través de los diversos componentes que integra, su sabor y textura agradables, así como la conveniencia de su formato, como una opción integral para atender las necesidades específicas de los deportistas, consolidando así su posición como líder en el mercado peruano de productos energéticos para deportistas. 5.2.3. Estrategia de marketing La empresa y sus productos tomará una estrategia de posición competitiva de especialista, ya que se está lanzando el producto principalmente a un nicho de mercado (Kotler y Keller, 2016) conformado por deportistas, profesionales y amateurs, que practican especialmente deportes de resistencia como running, ciclismo, trekking, entre otros. Además, en alianza con organizaciones y comunidades deportivas se promoverá el crecimiento de dicho nicho. De manera complementaria se desarrollará otros nichos para el consumo del nuevo gel energizante en otro tipo de deportes como los acuáticos, los de tiempo limitado como el tenis, fútbol, básquet, entre otros. 5.2.4. Estrategia de marca Según Kotler y Keller (2016), la estrategia de marca, también conocida como arquitectura de marca, refleja la combinación y diferenciación de los elementos de marca. Esta estrategia es crucial al introducir un nuevo producto, ya que una empresa puede optar por desarrollar nuevos 34 elementos de marca, reutilizar los existentes, o combinar ambos. En este contexto, la estrategia de marca se fundamenta en la categoría de “nuevas marcas”, ya que el gel Energy Boost de Victory Endurance es una marca recién llegada al mercado de energizantes para deportistas en Perú. Se busca posicionar la marca como símbolo de eficacia y conveniencia para el rendimiento deportivo. El enfoque estará claramente orientado hacia el deporte y la búsqueda de la superación deportiva en niveles avanzados. La estrategia tiene como objetivo establecer una conexión cercana y moderna con los consu