“PLAN DE MARKETING PARA UNA HELADERÍA ARTESANAL” Trabajo de Investigación presentado para optar al Grado Académico de Magíster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Presentado por Alex Enrique Aguilar Saavedra Diego Alonso Alva Iriarte Jair Enrique Barrantes Zapata Asesora: Carla Pennano Villanueva 0000-0001-9351-9781 Lima, enero de 2025 https://orcid.org/0000-0001-9351-9781 ii iii RESUMEN EJECUTIVO La tesina Plan de marketing para una heladería artesanal presenta un análisis detallado del mercado peruano de helados, enfatizando el crecimiento y el potencial de productos diferenciados en un sector en expansión. La investigación se enfoca en la creación de la “Heladería +51”, una propuesta que rescata sabores tradicionales de postres peruanos, como el suspiro a la limeña y la mazamorra morada, y los transforma en helados artesanales. La tesina identifica la oportunidad de capturar un nicho de consumidores interesados en experiencias auténticas y de alta calidad, que valoran los productos locales y artesanales. El estudio abarca análisis PESTEL, investigación de mercado y un diagnóstico competitivo, concluyendo que, a pesar de los desafíos económicos y logísticos, el contexto es favorable para una heladería artesanal con identidad cultural. Con estrategias de marketing digital y alianzas estratégicas, el plan incluye tácticas de fidelización y posicionamiento en redes sociales para fortalecer la conexión con los clientes. Además, la propuesta contempla un enfoque en la sostenibilidad y la calidad, diferenciándose a través de una marca que promueve la peruanidad. El trabajo concluye que, con una implementación eficaz, “Heladería +51” podría no solo captar consumidores locales, sino también convertirse en un referente cultural y gastronómico en el mercado de helados artesanales en Perú. iv ABSTRACT The dissertation Marketing Plan for an Artisanal Ice Cream Shop presents a detailed analysis of the Peruvian ice cream market, emphasizing the growth and potential of differentiated products in an expanding sector. The research focuses on the creation of the “Heladería +51”, a proposal that rescues traditional flavors of Peruvian desserts, such as suspiro a la limeña and mazamorra morada, and transforms them into artisanal ice creams. The project identifies the opportunity to capture a niche of consumers interested in authentic, high-quality experiences, who value local and artisanal products. The study includes PESTEL analysis, market research and a competitive diagnosis, concluding that, despite the economic and logistical challenges, the context is favorable for an artisanal ice cream shop with cultural identity. With digital marketing strategies and strategic alliances, the plan includes loyalty tactics and positioning on social networks to strengthen the connection with customers. In addition, the proposal includes a focus on sustainability and quality, differentiating itself through a brand that promotes Peruvianness. The work concludes that, with effective implementation, “Heladería +51” could not only attract local consumers, but also become a cultural and gastronomic reference in the artisanal ice cream market in Peru. v TABLA DE CONTENIDO ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... viii ÍNDICE DE FIGURAS.............................................................................................................. x ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................................................. xi INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1 CAPÍTULO I. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ............................................. 3 1. Análisis del macroentorno (PESTEL) ......................................................................... 3 1.1 Entorno político ........................................................................................................... 3 1.2 Entorno económico ..................................................................................................... 3 1.3 Entorno social .............................................................................................................. 4 1.4 Entorno tecnológico .................................................................................................... 4 1.5 Entorno ecológico ....................................................................................................... 5 1.6 Entorno legal ............................................................................................................... 5 1.7 Conclusiones del macroentorno .................................................................................. 6 2. Análisis del microentorno ........................................................................................... 7 2.1 Evolución y características del sector ......................................................................... 7 2.2 Análisis de los clientes ................................................................................................ 7 2.3 Análisis de los competidores ....................................................................................... 8 2.4 Análisis de las cinco fuerzas de Porter ........................................................................ 9 3. Análisis interno: La empresa ..................................................................................... 12 3.1 Misión, visión y valores ............................................................................................ 12 4. Organización y estructura .......................................................................................... 12 5. Producto o servicios que ofrece ................................................................................ 13 6. Matriz FODA ............................................................................................................ 13 7. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) ..................................................... 13 8. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) ................................................... 14 CAPÍTULO II. INVESTIGACIÓN DE MERCADO .............................................................. 16 1. Objetivo general y objetivos específicos ................................................................... 16 2. Metodología .............................................................................................................. 16 3. Investigación exploratoria ......................................................................................... 17 3.1 Principales hallazgos ................................................................................................. 24 4. Investigación concluyente ......................................................................................... 25 vi 5. Conclusiones de la investigación .............................................................................. 26 CAPÍTULO III. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ........................................................... 28 1. Objetivos estratégicos y de marketing ...................................................................... 28 2. Estrategias genéricas y de crecimiento ...................................................................... 28 2.1 Estrategias genéricas ................................................................................................. 28 2.2 Estrategias de crecimiento ......................................................................................... 29 3. Estrategias de segmentación ...................................................................................... 29 4. Estrategias de posicionamiento ................................................................................. 30 5. Estrategias de clientes ............................................................................................... 30 CAPÍTULO IV. TÁCTICAS DE MARKETING ..................................................................... 31 1. Estrategia de producto ............................................................................................... 31 1.1 Marca ......................................................................................................................... 31 1.2 Atributos .................................................................................................................... 32 1.3 Empaque .................................................................................................................... 32 1.4 Presentaciones ........................................................................................................... 32 1.5 Calidad ...................................................................................................................... 33 2. Estrategia de precios .................................................................................................. 33 2.1 Price brand ladder .................................................................................................... 33 3. Estrategia de plaza ..................................................................................................... 35 3.1 Estrategia de distribución .......................................................................................... 35 3.2 Tipo de canales .......................................................................................................... 35 3.3 Diseño de canal ......................................................................................................... 35 4. Estrategia de promoción ............................................................................................ 35 5. Estrategia de personas ............................................................................................... 38 6. Procesos ..................................................................................................................... 39 7. Evidencia física ......................................................................................................... 39 8. Productividad y calidad ............................................................................................. 40 9. Presupuesto de Marketing ......................................................................................... 41 CAPÍTULO V. IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL ............................................................ 42 1. Consideraciones generales y supuestos ..................................................................... 42 2. Presupuesto................................................................................................................ 43 3. Costo de ventas .......................................................................................................... 44 4. Gastos operativos ...................................................................................................... 44 vii 5. Simulación de escenarios .......................................................................................... 45 6. Proyección de ventas ................................................................................................. 47 7. Indicadores económicos para la toma de decisiones ................................................. 47 8. Flujo de caja .............................................................................................................. 47 9. Estado de resultados .................................................................................................. 48 10. Plan de contingencia .................................................................................................. 49 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................... 51 1. Conclusiones ............................................................................................................. 51 2. Recomendaciones ...................................................................................................... 52 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 53 viii ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Entorno político ............................................................................................................ 3 Tabla 2. Entorno económico ...................................................................................................... 4 Tabla 3. Entorno social .............................................................................................................. 4 Tabla 4. Entorno tecnológico ..................................................................................................... 5 Tabla 5. Entorno ecológico ........................................................................................................ 5 Tabla 6. Entorno legal ................................................................................................................ 6 Tabla 7. Análisis de la competencia ........................................................................................... 8 Tabla 8. Matriz de evaluación de la rivalidad entre competidores existentes ............................ 9 Tabla 9. Matriz de evaluación del poder de negociación de los proveedores ............................ 9 Tabla 10. Matriz de evaluación del poder de negociación de los compradores ....................... 10 Tabla 11. Matriz de evaluación de amenaza de productos sustitutos ....................................... 10 Tabla 12. Matriz de evaluación de entrada de nuevos competidores ....................................... 11 Tabla 13. Matriz FODA ........................................................................................................... 13 Tabla 14. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) .................................................... 14 Tabla 15. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) .................................................. 15 Tabla 16. Objetivos específicos ............................................................................................... 16 Tabla 17. Fuentes secundarias .................................................................................................. 17 Tabla 18. Observación exploratoria Milato ............................................................................. 18 Tabla 19. Observación exploratoria Roll and Roll ................................................................... 19 Tabla 20. Observación exploratoria Blu .................................................................................. 20 Tabla 21. Observación exploratoria Grido ............................................................................... 20 Tabla 22. Observación exploratoria Cremehaus ...................................................................... 20 Tabla 23. Observación exploratoria Ana Avellana ................................................................... 21 Tabla 24. Focus groups ............................................................................................................ 22 Tabla 25. Encuestas .................................................................................................................. 25 Tabla 26. Definición de objetivos de marketing ...................................................................... 28 Tabla 27. Estrategias de crecimiento de Heladería +51 ........................................................... 29 Tabla 28. Mercado potencial, objetivo y meta ......................................................................... 29 Tabla 29. Segmentación de mercado por público objetivo ...................................................... 29 Tabla 30. Estrategia de producto .............................................................................................. 31 Tabla 31. Detalle de la estrategia de promoción de Heladería +51 ......................................... 36 ix Tabla 32. Presupuesto de Marketing ........................................................................................ 41 Tabla 33. Participación mensual de la venta con respecto al total anual ................................. 42 Tabla 34. Estimación mensual para la venta en verano e invierno .......................................... 43 Tabla 35. Presupuesto (en soles) .............................................................................................. 44 Tabla 36. Costo de ventas (en soles) ........................................................................................ 44 Tabla 37. Gastos operativos (en soles) ..................................................................................... 44 Tabla 38. Simulación de escenarios: Pesimista (en soles) ....................................................... 45 Tabla 39. Simulación de escenarios: Moderado (en soles) ...................................................... 46 Tabla 40. Simulación de escenarios: Optimista (en soles) ....................................................... 46 Tabla 41. Proyección de ventas ................................................................................................ 47 Tabla 42. Indicadores económicos ........................................................................................... 47 Tabla 43. Flujo de caja ............................................................................................................. 47 Tabla 44. Estado de resultados ................................................................................................. 48 x ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Tamaño de mercado - Industria de los helados en el Perú (millones S/) .................... 7 Figura 2. Análisis de las cinco fuerzas de Porter ..................................................................... 11 Figura 3. Organigrama ............................................................................................................. 12 Figura 4. Heladería Milato ....................................................................................................... 19 Figura 5. Heladería Roll and Roll ............................................................................................ 19 Figura 6. Heladería Ana Avellana ............................................................................................ 21 Figura 7. Escalera de precios para helados de 1 bola .............................................................. 33 Figura 8. Escalera de precios para helados de 2 bolas ............................................................. 34 Figura 9. Price brand ladder (PBL) para 0.5 litros ................................................................. 34 Figura 10. PBL para 1 litro ...................................................................................................... 34 Figura 11. Diseño de canal ....................................................................................................... 35 Figura 12. Perfil de Instagram de Heladería+51 ...................................................................... 36 Figura 13. Ejemplificación de publicidad en paneles de vía pública ....................................... 37 Figura 14. Ejemplificación de promoción por lanzamiento ..................................................... 37 Figura 15. Procesos .................................................................................................................. 39 Figura 16. Proceso de compra vía app ..................................................................................... 39 Figura 17. Evidencia física ...................................................................................................... 40 xi ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1. Informe Euromonitor International (2024). Categoría Helados Perú 2023 ............. 57 Anexo 2. Guía de observación exploratoria para heladería artesanal en Lima, Perú .............. 59 Anexo 3. Guía de indagación focus group ............................................................................... 61 Anexo 4. Guía de entrevista para expertos en el rubro gastronómico en Lima ....................... 64 Anexo 5. Guía de preguntas - Encuestas ................................................................................. 65 Anexo 6. Venta histórica (en litros de helado artesanal) de Heladería El Chileno en el Mall Santa Anita ............................................................................................................................... 67 Anexo 7. Exportaciones de helados peruanos en el extranjero ................................................ 68 Anexo 8. Market share de marcas de helados en Perú ............................................................ 69 Anexo 9. Consumo per cápita de helados en Perú ................................................................... 70 Anexo 10. Tamaño de mercado en valor y volumen de helados en Perú ................................ 71 Anexo 11. Entrevista sobre el mercado de sabores naturales en Latinoamérica ..................... 72 Anexo 12. Entrevista a José Carrasco, creador de Muna&Numa ............................................ 74 INTRODUCCIÓN El mercado de helados en el Perú ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos años (Laboratorios Basso S.A., 2024), impulsado por factores como la mayor demanda de productos gourmet y artesanales, el incremento del poder adquisitivo de ciertos segmentos de la población y una tendencia hacia el consumo de alimentos que ofrezcan experiencias sensoriales diferenciadas (Tetra Pak, 2024). En este contexto, los consumidores buscan productos que no solo satisfagan una necesidad básica, sino que también les proporcionen una conexión emocional y cultural. Bajo esta premisa, surge la oportunidad de explorar el mercado de helados artesanales inspirados en los postres tradicionales peruanos, un nicho que aún no ha sido suficientemente explotado y que tiene un alto potencial de crecimiento. La gastronomía peruana es reconocida internacionalmente por su riqueza, diversidad y capacidad de fusión de sabores e ingredientes únicos. Esta cocina, que ha logrado posicionarse como una de las más destacadas en el mundo, se caracteriza por una gran variedad de platos y postres que forman parte del legado cultural del país. Sin embargo, en el sector de helados, la presencia de sabores basados en la tradición culinaria peruana es todavía limitada. Esta brecha en el mercado representa una excelente oportunidad para crear una propuesta de valor diferenciada, capaz de atraer a consumidores que buscan productos auténticos, artesanales y que los conecten con su identidad cultural. El presente trabajo de investigación tiene como objetivo principal analizar la viabilidad de implementar una heladería artesanal llamada “Heladería +51” que ofrezca sabores inspirados en los postres tradicionales del Perú. Entre los postres más conocidos que podrían ser convertidos en helados están el suspiro a la limeña, la mazamorra morada, el arroz con leche, el turrón de Doña Pepa, entre otros. Cada uno de estos postres tiene un valor simbólico importante en la cultura peruana y trasladar esos sabores a un formato de helado podría ofrecer una experiencia única y nostálgica para los consumidores locales y extranjeros. La idea de combinar la autenticidad de los postres peruanos con la creciente tendencia de los productos artesanales y saludables puede generar una ventaja competitiva en un mercado cada vez más competitivo. A través de un enfoque cualitativo, se busca explorar las percepciones y actitudes del público objetivo hacia esta propuesta de valor. Se analizarán aspectos como la aceptación de los sabores peruanos en el formato de helado, la disposición de los consumidores a pagar por un producto artesanal de mayor calidad y el valor que otorgan a las marcas que promueven la identidad cultural y las tradiciones locales. 2 Además, se realizará un análisis del entorno competitivo, considerando la evolución del mercado de helados artesanales en Perú y en la región. A pesar de que el consumo de helados en Perú aún es menor en comparación con otros países de la región como Chile y Argentina, las proyecciones indican un crecimiento continuo, impulsado por el interés en productos diferenciados y la mayor penetración de nuevas marcas en el mercado. Este panorama sugiere que existe un espacio considerable para el desarrollo de una heladería que combine los sabores tradicionales peruanos con las tendencias contemporáneas de consumo. Finalmente, esta tesina busca no solo contribuir al desarrollo de una nueva marca de helados en el Perú, sino también aportar al campo del marketing gastronómico, explorando cómo la identidad cultural puede convertirse en un factor clave para el éxito de un negocio. Con esta investigación, se ofrecerán recomendaciones prácticas para crear, posicionar y expandir una heladería artesanal que valore la herencia culinaria peruana, aprovechando la creciente demanda de productos artesanales y la tendencia al consumo de experiencias gastronómicas auténticas y diferenciadas. En conclusión, la presente investigación tiene como propósito generar una visión integral sobre las oportunidades y desafíos de un negocio de helados artesanales con sabores a postres peruanos, destacando el potencial de esta propuesta en un mercado en crecimiento y proporcionando un modelo que pueda ser replicado en otras industrias que busquen explotar el valor cultural como diferenciador competitivo. 3 CAPÍTULO I. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 1. Análisis del macroentorno (PESTEL) 1.1 Entorno político Actualmente, en el Perú se vive una época de mucha inestabilidad política y de incertidumbre por sus gobernantes. Es por eso que para los emprendedores del país es fundamental mantenerse informados sobre los cambios en la legislación y los proyectos de ley que afecten la inversión privada y el entorno empresarial. Esto puede requerir la consulta con asesores legales y fiscales, así como la participación activa en organizaciones empresariales y cámaras de comercio que defiendan los intereses de las pequeñas empresas. Además, la flexibilidad y la capacidad de adaptación son cualidades importantes para enfrentar los cambios en el entorno empresarial. Tabla 1. Entorno político Variable Factor Impacto Dirección estratégica Político Estabilidad política Estabilidad: La inestabilidad política puede afectar la confianza del consumidor y la previsibilidad de los costos. Costos: Las políticas fiscales y laborales pueden incrementar los costos operativos y administrativos. Mantenerse informado sobre cambios políticos y fiscales. Considerar estrategias de adaptación fiscal y legal para mitigar impactos negativos. Políticas de impuestos Regulaciones laborales Fuente: Elaboración propia 2024. 1.2 Entorno económico En la Tabla 2 se presenta un análisis de los factores económicos que impactan directamente en el negocio de helados artesanales, considerando la inflación y el tipo de cambio como variables clave (Alburquerque, 2024). Estos factores afectan los costos operativos y las ventas, particularmente en productos premium, donde la demanda puede fluctuar según el poder adquisitivo de los consumidores. La inflación, por ejemplo, incrementa los costos de producción, lo que requiere una estrategia flexible de precios para mantener la rentabilidad sin perder competitividad (Diario Gestión, 2023). Asimismo, el tipo de cambio afecta los insumos importados, lo que sugiere la necesidad de explorar opciones de suministro local para mitigar su impacto. La dirección estratégica se orienta hacia la adaptabilidad y el control de costos en un entorno económico volátil. 4 Tabla 2. Entorno económico Variable Factor Impacto Dirección estratégica Económico Inflación Costos: La inflación puede aumentar los costos operativos. Ventas: El poder adquisitivo de los consumidores afectará la demanda de productos premium como el helado artesanal. Ajustar precios de manera flexible y estratégica en respuesta a la inflación. Explorar opciones de suministro local para reducir la dependencia del tipo de cambio. Poder adquisitivo Tipo de cambio Fuente: Elaboración propia 2024. 1.3 Entorno social En la Tabla 3 se analizan los factores socioculturales que influyen en la demanda de helados artesanales, poniendo especial énfasis en las preferencias de consumo, tendencias de salud y demografía. La preferencia creciente por productos artesanales y opciones saludables representa una oportunidad para incrementar la demanda, siempre que se alineen las ofertas con las expectativas del mercado. Comprender las tendencias de salud y las características demográficas del público objetivo (Galarza & Kogan, 2015) permite segmentar adecuadamente la oferta, lo que favorece el desarrollo de productos que respondan a estas necesidades (Allen & Busse, 2016). La dirección estratégica sugiere diversificar la gama de productos con opciones gourmet y saludables, además de implementar estrategias de marketing que destaquen la autenticidad, calidad y beneficios de los helados artesanales para maximizar su atractivo en un mercado cada vez más consciente de la salud y el origen de los productos. Tabla 3. Entorno social Variable Factor Impacto Dirección estratégica Sociocultural Preferencias de consumo Demanda: La creciente preferencia por productos artesanales y saludables puede impulsar la demanda. Segmentación: Conocer bien al público objetivo ayuda a ajustar la oferta de productos. Desarrollar una oferta variada que incluya opciones saludables y gourmet. Implementar estrategias de marketing que resalten la calidad y la autenticidad del producto. Tendencias de salud Demografía Fuente: Elaboración propia 2024. 1.4 Entorno tecnológico En la Tabla 4, se examinan los factores tecnológicos que afectan la experiencia del cliente en el negocio de helados artesanales, destacando la importancia de las innovaciones en experiencia del cliente, el marketing digital y el e-commerce. La incorporación de nuevas tecnologías puede mejorar significativamente la interacción del consumidor con la marca, tanto en tienda como en plataformas digitales, facilitando una experiencia de compra más atractiva y eficiente. El marketing digital, por su parte, amplía la visibilidad de la marca, permitiendo llegar a nuevos segmentos de mercado. La dirección estratégica se enfoca en invertir en tecnologías que 5 optimicen la experiencia del cliente, tales como sistemas de pago rápidos o aplicaciones móviles, así como en fortalecer la presencia on-line a través de una estrategia sólida de marketing digital y la implementación de e-commerce, para aprovechar las tendencias de compra en línea y potenciar las ventas. Tabla 4. Entorno tecnológico Variable Factor Impacto Dirección estratégica Tecnológico Innovaciones en experiencia del cliente Experiencia del cliente: Las nuevas tecnologías pueden mejorar la experiencia del cliente. Visibilidad: El marketing digital puede ampliar el alcance del mercado y atraer nuevos clientes. Invertir en tecnología moderna para brindar una grata experiencia al consumidor y fidelizarlo. Desarrollar una estrategia de marketing digital sólida y considerar la venta en línea. Marketing digital E-commerce Fuente: Elaboración propia 2024. 1.5 Entorno ecológico En la Tabla 5 se analizan los factores ecológicos que influyen en el negocio de helados artesanales, destacando la sostenibilidad, las regulaciones ambientales y la relación con los proveedores. La adopción de prácticas sostenibles puede mejorar la imagen de marca, atrayendo a un público cada vez más consciente del impacto ambiental. Sin embargo, implementar estas prácticas puede generar costos adicionales, especialmente en la adquisición de insumos ecológicos o en la adecuación a nuevas normativas ambientales. La dirección estratégica sugiere la búsqueda de proveedores comprometidos con la sostenibilidad y la incorporación de formulaciones más amigables con el medio ambiente. Además, se recomienda integrar estas iniciativas ecológicas en las campañas de marketing, lo que no solo mejorará la percepción de la marca, sino que también atraerá a consumidores que valoran la responsabilidad ambiental en los productos que consumen. Tabla 5. Entorno ecológico Variable Factor Impacto Dirección estratégica Ecológico Sostenibilidad Imagen: Adoptar prácticas ecológicas puede mejorar la percepción de la marca. Costos: La implementación de prácticas sostenibles puede implicar costos adicionales. Búsqueda de proveedores con insumos y formulaciones. Promover el compromiso ecológico de la heladería en las estrategias de marketing. Regulaciones ambientales Proveedores Fuente: Elaboración propia 2024. 1.6 Entorno legal El entorno legal desempeña un papel muy importante en el lanzamiento del negocio planteado (Busse, 2008). En la Tabla 6 se presenta un análisis de los factores legales que impactan en el negocio de helados artesanales, destacando la importancia de las regulaciones alimentarias, la 6 propiedad intelectual y los requisitos de licencias y permisos. Cumplir con las normativas alimentarias garantiza que el negocio opere dentro del marco legal, evitando sanciones y problemas que puedan perjudicar la operación. Además, la protección de la propiedad intelectual es fundamental para asegurar la exclusividad de las recetas, los productos y la marca, lo que refuerza la competitividad en el mercado. La dirección estratégica se enfoca en asegurar el cumplimiento de todas las regulaciones locales mediante la obtención de los permisos correspondientes y la consulta con un abogado especializado para proteger los derechos de propiedad intelectual, lo que permitirá que el negocio crezca de manera legal y segura. Tabla 6. Entorno legal Variable Factor Impacto Dirección estratégica Legal Regulaciones alimentarias Cumplimiento: El cumplimiento de las regulaciones evita sanciones y problemas legales. Protección: Proteger la propiedad intelectual asegura la exclusividad de las recetas y la marca. Asegurarse de cumplir con todas las normativas y regulaciones locales. Consultar con un abogado especializado para proteger la propiedad intelectual y obtener los permisos necesarios. Propiedad intelectual Licencias y permisos Fuente: Elaboración propia 2024. 1.7 Conclusiones del macroentorno El análisis del macroentorno para iniciar una empresa en el Perú revela un panorama complejo y desafiante. La inestabilidad política y la recesión económica plantean obstáculos significativos, lo que exige a los emprendedores estar preparados para adaptarse a las circunstancias cambiantes. Es fundamental mantenerse informado sobre cambios en la legislación y proyectos de ley, y buscar asesoramiento legal y fiscal para cumplir con los requisitos normativos. Además, la tendencia hacia productos más saludables ofrece una oportunidad interesante para una heladería, pero requiere una adaptación cuidadosa en la estrategia de productos para satisfacer las demandas de consumidores conscientes de la salud. Las mejoras tecnológicas ofrecen una ventaja competitiva y un mayor crecimiento, pero la inversión y capacitación son necesarias (Senge, 1990). La conciencia del entorno ecológico es crucial, ya que el cambio climático y las políticas medioambientales pueden influir en la disponibilidad de materias primas y costos de operación. Finalmente, el cumplimiento de las regulaciones legales es esencial para evitar posibles amenazas, como cambios en la declaración de insumos y el aumento del salario mínimo, que podrían afectar los costos operativos. En resumen, la flexibilidad, la adaptabilidad y la gestión eficiente serán clave para el éxito de la empresa. 7 2. Análisis del microentorno 2.1 Evolución y características del sector Según el Euromonitor International (2024), el mercado de los helados en el Perú se encuentra en franco crecimiento, con una proyección de superar los mil millones de soles hacia el 2024. A medida que se fue restableciendo la normalidad después de la pandemia por la COVID-19, el consumo de helados se ha ido incrementando, ayudado también por un incremento en los esfuerzos de las empresas por mejorar la disponibilidad de los productos en los puntos de venta y canales digitales del país, además de continuas innovaciones en los productos ofrecidos por las diferentes marcas. D’Onofrio de Nestlé se consolida como la marca de helados más grande del país con una cuota de mercado del 83 % (Euromonitor International, 2024). Figura 1. Tamaño de mercado - Industria de los helados en el Perú (millones S/) Fuente: Euromonitor International (2024). Elaboración propia 2024. Como característica adicional del sector en el medio peruano, se sabe que el Perú es un país con potencial para incrementar el consumo per cápita de helados. Según el portal web Statista (Melo, 2023), Chile encabeza la lista de países latinoamericanos en cuanto a consumo de helados con un registro de 10.79 kg al año por persona, seguido de Argentina (9.02 kg/año) y Nicaragua (8.11 kg/año). Perú se encuentra en la cola de la lista con 2.5 kg per cápita por año, según información del portal Mercado Negro (Vizcaíno, 2023). 2.2 Análisis de los clientes Los consumidores a los cuales la marca busca atraer son a aquellas personas amantes de postres y helados que buscan disfrutar de nuevos sabores y experiencias culinarias. Son paladares muy exigentes, dispuestos a desembolsar un poco más de dinero por un postre o helado realmente 618.9 606.6 581.2 787.5 957.1 1044.7 1120 1193 1262.2 1327.7 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 Ventas Retail 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 8 sabroso y de calidad, sin sentir culpa por comer algo que no necesariamente es 100 % saludable. Estas personas definen el acto de comer un postre o helado sabroso como un placer culposo, como un auto engreimiento, un momento de placer que se brindan a ellos mismos en determinados momentos como puede ser en compañía de algún amigo o familiar, en casa, en el cine o en algún momento de esparcimiento. Saben que es un placer para un momento especial, no es algo del día a día. 2.3 Análisis de los competidores Se considera como principales competidores a marcas de helados artesanales con un posicionamiento de precios y calidades de helados médium y premium. Tales competidores están representados por marcas como Cremería Toscana, Helado de Lima y Alore Gelato. Sus helados artesanales los venden en los distritos de Miraflores, San Isidro y Barranco a precios superiores a S/10, y según el levantamiento de información en campo, sus helados son de una muy buena calidad: buen sabor y textura. Tabla 7. Análisis de la competencia Categoría Compañía del presente trabajo Competencia 1 Competencia 2 Competencia 3 Nombre de la Empresa Heladería + 51 Cremería Toscana Helado de Lima Alore Ubicación Lima Lima Lima Lima Cliente Objetivo Amantes de postres y helados Amantes de postres y helados Amantes de postres y helados Amantes de postres y helados Ingresos - - - Año de Fundación TBD 2018 2021 2019 Fortalezas Alta diferenciación en posicionamiento Marca altamente reconocida Parte de un pequeño grupo de marcas gastronómicas Productos de muy buen sabor y calidad Debilidades Nuevos en el mercado Portafolio similar al de otras marcas Portafolio similar al de otras marcas Portafolio similar al de otras marcas Personalidad de marca Divertida, peruana Sofisticada, europea Sofisticada, jovial Cálida, familiar Servicios Helados Helados, café y otros postres Helados, café y otros postres Helados y otros postres Empleados - - - - Producto Muy buena calidad Muy buena calidad Muy buena calidad Muy buena calidad Fuente: Elaboración propia 2024. Como se puede ver en la tabla anterior, el objetivo de la nueva Heladería +51 es el de diferenciarse al resaltar su personalidad peruana y ofrecer un producto de una calidad similar o ligeramente inferior, a un precio similar o ligeramente inferior al de la competencia. 9 2.4 Análisis de las cinco fuerzas de Porter Rivalidad entre competidores existentes: ALTA La industria de helados artesanales en Perú es altamente competitiva, con numerosos negocios pequeños y medianos compitiendo en factores como precio, sabor, calidad y variedad. Esta intensa competencia obliga a las heladerías a innovar constantemente y ofrecer productos que se destaquen. Además, los costos de cambio para los clientes son bajos, lo que significa que pueden cambiar de una heladería a otra con facilidad si encuentran mejores productos o precios. Por esta razón, la diferenciación de productos es clave en el mercado, con tiendas que apuestan por ofrecer sabores únicos y de alta calidad para captar la preferencia de los consumidores. Tabla 8. Matriz de evaluación de la rivalidad entre competidores existentes Criterio Peso Calificación Puntaje ponderado Número de competidores 0.3 5 1.5 Diferenciación de productos 0.4 4 1.6 Costos de cambio para clientes 0.3 4 1.2 Total 1 4.3 (ALTA) Fuente: Elaboración propia 2024. Poder de negociación de los proveedores: MEDIO En general, los proveedores de insumos como frutas, azúcar y empaques son accesibles debido a la alta competencia y la masificación de estos servicios en el mercado local (Gonzales, 2024). Sin embargo, en el caso de la leche en polvo que utilizamos, su importación desde Nueva Zelanda puede representar un factor crítico para la producción, ya que cualquier interrupción o incremento en costos afectaría directamente. Además, en la industria de helados artesanales, la calidad y frescura de los ingredientes es esencial, lo que incrementa el poder de los proveedores que ofrecen insumos de alta calidad, especialmente aquellos que aportan a la diferenciación del producto final. Tabla 9. Matriz de evaluación del poder de negociación de los proveedores Criterio Peso Calificación Puntaje ponderado Accesibilidad de insumos 0.3 3 0.9 Dependencia de insumos críticos 0.4 4 1.6 Calidad y frescura de los insumos 0.3 4 1.2 Total 1 3.7 (MEDIO) Fuente: Elaboración propia 2024. 10 Poder de negociación de los compradores: BAJO Los consumidores de helados artesanales en Perú suelen contar con varias opciones en el mercado, lo que les permite cambiar fácilmente de una heladería a otra. Esta capacidad de elección incrementa su sensibilidad al precio, especialmente en un entorno donde los competidores lo ajustan para atraer a más clientes. Dado que los consumidores pueden comparar alternativas sin dificultad, las heladerías deben encontrar un equilibrio entre ofrecer productos diferenciados y mantener precios competitivos para no perder participación en el mercado. Tabla 10. Matriz de evaluación del poder de negociación de los compradores Criterio Peso Calificación Puntaje ponderado Sensibilidad al precio 0.4 4 1.6 Facilidad para cambiar de proveedor 0.3 4 1.2 Nivel de fidelidad 0.3 2 0.6 Total 1 3.4 (BAJO) Fuente: Elaboración propia 2024. Amenaza de productos o servicios sustitutos: ALTA En la industria de los helados artesanales, los productos sustitutos podrían incluir helados industriales o productos de repostería. Por lo cual, la amenaza de sustitución es relativamente alta, ya que los consumidores tienen diversas opciones para satisfacer la necesidad de disfrutar de un postre o dulce. Tabla 11. Matriz de evaluación de amenaza de productos sustitutos Criterio Peso Calificación Puntaje ponderado Disponibilidad de sustitutos 0.4 5 2 Atractivo de los sustitutos 0.4 4 1.6 Costos de cambio a sustitutos 0.2 3 0.6 Total 1 4.2 (ALTA) Fuente: Elaboración propia 2024. Amenaza de entrada de nuevos competidores: MEDIA La amenaza de nuevos competidores en la industria de helados artesanales en Perú es variable. Si bien los requisitos de capital y equipos para iniciar un negocio son relativamente bajos, la construcción de una marca sólida y la lealtad del cliente representan desafíos importantes. En este mercado, la diferenciación y la calidad de los productos son factores clave para competir, lo que dificulta que los nuevos entrantes puedan ganar cuota de mercado rápidamente. Los negocios establecidos que ya ofrecen sabores únicos y experiencias de alta calidad tienen una ventaja competitiva significativa frente a nuevos jugadores. 11 Tabla 12. Matriz de evaluación de entrada de nuevos competidores Criterio Peso Calificación Puntaje ponderado Barreras de entrada 0.4 3 1.2 Nivel de diferenciación de marcas 0.3 4 1.2 Acceso a recursos y tecnología 0.3 3 0.9 Total 1 3.3 (MEDIA) Fuente: Elaboración propia 2024. Figura 2. Análisis de las cinco fuerzas de Porter Fuente: Elaboración propia 2024. Según lo expuesto anteriormente, se puede concluir que es una industria medianamente competitiva. El mercado de helados artesanales ha crecido en los últimos cinco años, con nuevas marcas como Alore, Cremería Toscana y Freh que han expandido su presencia tanto en tiendas físicas como en medios digitales. Además, el acceso a un amplio número de proveedores de materias primas e insumos facilita el abastecimiento, lo que no representa un obstáculo para el negocio. Aunque los compradores no tienen un gran poder de negociación, existe una variedad de productos sustitutos dentro de la categoría. La amenaza de nuevos competidores es constante, ya que el capital inicial para este tipo de negocio no es muy elevado, aunque el conocimiento en la elaboración de helados de calidad sigue siendo clave para el éxito en el mercado. Rivalidad en la industria: Alta Amenaza de nuevos competidores: Media Poder de negociación provedores: Media Amenaza de productos sustitutos: Alta Poder de negociación compradores: Baja 12 3. Análisis interno: La empresa El proyecto nace ya que uno de los socios viene de una familia con amplia experiencia en el rubro de helados artesanales. La marca familiar se llama “El Chileno” y es una marca regional de casi 100 años de antigüedad con múltiples locales en la ciudad de Trujillo, La Libertad. Con este acercamiento a la categoría se pretende utilizar este conocimiento y experiencia para usarla como fortaleza y fuente competitiva para desarrollar los sabores de los helados. 3.1 Misión, visión y valores Los siguientes son la misión, visión y valores de la marca “Heladería +51”. Misión: Ser embajadores de la cultura gastronómica peruana y promoverla con sabores innovadores (Harvard Business Review et al., 2011). Visión: Convertirnos en la heladería de elección para los peruanos y visitantes, destacándonos por nuestra calidad, creatividad y compromiso con la comunidad, mientras construimos una marca amada que perdure a lo largo del tiempo y trascienda fronteras. Valores: Peruanidad, Innovación, Enfoque en el cliente, Productos de calidad y Sostenibilidad. 4. Organización y estructura Figura 3. Organigrama Fuente: Elaboración propia 2024. El Directorio estará conformado por los socios fundadores, el jefe de tienda estará encargado de la administración, operación y gestión comercial de la tienda, el outsourcing estará a cargo de los servicios de la contabilidad y el pago de planilla (Heifetz et al., 2009). Adicionalmente, Directorio Jefe de Tienda Team Member 1 Team Member 2 Team Member 3 Team Member 4 Outsourcing 13 se tendrán cuatro team members a cargo de la operación en la tienda. Por último, se contará con un servicio de maquila para la fabricación de los helados. 5. Producto o servicios que ofrece Heladería +51 aprovecha el know-how y la experiencia de la familia de uno de los socios para interpretar postres criollos peruanos y convertirlos en deliciosos helados artesanales. Pensemos en los picarones, el turrón de Doña Pepa, el suspiro a la limeña y los alfajores. Ahora pensemos en cómo serían estos convertidos en helados. Adicionalmente, la carta de invierno se complementará con café, infusiones y otros postres. 6. Matriz FODA El análisis FODA de la heladería destaca como fortalezas la experiencia en la industria de uno de los socios, su propuesta innovadora de sabores peruanos y un fuerte posicionamiento cultural. Sin embargo, enfrenta debilidades como ser una marca nueva que requiere una alta inversión en marketing, un bajo poder de negociación con proveedores y la estacionalidad del mercado. Las oportunidades incluyen apalancarse en el orgullo por la gastronomía peruana y la posibilidad de franquiciar, mientras que las amenazas principales son la copia por parte de competidores y la falta de liquidez para sostener la operación. Tabla 13. Matriz FODA Fortalezas Debilidades Años de experiencia de parte de uno de los socios en la industria Marca nueva, lo cual requerirá una inversión importante en gastos de marketing Posicionamiento diferenciador y propuesta de valor innovadora Bajo poder de negociación con proveedores Personalidad y carácter de marca peruana Estacionalidad de la industria Oportunidades Amenazas Apalancarse de la ola de gastronomía y sentimiento de orgullo peruano por la comida Copia por parte de principales competidores del mercado Idea de negocio “franquiciable” y rápidamente escalable Falta de liquidez para mantener la operación Consumo per cápita inferior al resto de países de la región con proyección al crecimiento. Fuente: Elaboración propia 2024. 7. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) La matriz EFI permite analizar los principales factores internos que impactan en el desempeño de Heladería +51, identificando fortalezas que potencian la competitividad de la marca y debilidades que podrían limitar su crecimiento. Este análisis parte de los elementos distintivos de la empresa, como su propuesta de valor basada en la peruanidad, y examina los retos que 14 enfrenta, como el bajo poder de negociación con proveedores y la necesidad de una alta inversión en marketing para consolidarse en el mercado. La calificación y peso asignados a cada factor reflejan su relevancia estratégica para el negocio. En este sentido, la matriz EFI proporciona una visión clara de las capacidades internas que pueden ser apalancadas y de las áreas donde se requiere una mejora para fortalecer la posición de la marca en un mercado competitivo. Este análisis es clave para formular estrategias que capitalicen las fortalezas de Heladería +51 y mitiguen sus debilidades, asegurando una operación eficiente y un crecimiento sostenible. Tabla 14. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) Factor interno Peso Calificación Puntuación ponderada Explicación Años de experiencia de uno de los socios en la industria 0.2 4 0.8 La experiencia aporta conocimiento del mercado, producción y gestión operativa, lo cual fortalece la base del negocio. Posicionamiento diferenciador y propuesta de valor innovadora 0.3 4 1.2 La peruanidad como eje de la marca crea un diferenciador único que resalta en un mercado saturado por ofertas genéricas. Personalidad y carácter de marca peruana 0.2 3 0.6 Este atributo permite conectar emo- cionalmente con los consumidores, alineándose al orgullo nacional y las tendencias gastronómicas del país. Marca nueva, con inversión en marketing requerida 0.2 2 0.4 Al ser una marca nueva, requiere esfuerzos importantes en visibilidad, lo cual representa una debilidad en el corto plazo. Bajo poder de negociación con proveedores 0.1 2 0.2 La escala actual limita la capacidad de obtener mejores términos en costos, impactando en los márgenes de ganancia. Total 1 3.2 El puntaje final indica que las fortalezas de Heladería 511 son significativas, superando las debilidades. Fuente: Elaboración propia 2024. 8. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) Esta matriz evalúa el entorno externo de Heladería +51, considerando tanto las oportunidades que podrían impulsar su crecimiento como las amenazas que podrían afectar su desempeño. Este análisis se enfoca en el contexto dinámico en el que opera la marca, destacando tendencias como el orgullo nacional por la gastronomía peruana y el aumento del consumo per cápita de helados, así como riesgos como la posible copia de su propuesta de valor por parte de competidores y los desafíos asociados a la falta de liquidez. 15 A través de la matriz EFE, se identifica cómo la empresa puede aprovechar los factores externos favorables para expandir su participación de mercado y posicionarse como líder en el sector. Asimismo, permite priorizar la gestión de riesgos externos que puedan impactar su operación. Este ejercicio de análisis estratégico es esencial para diseñar acciones que maximicen las oportunidades y minimicen las amenazas, asegurando una visión a largo plazo de la sostenibilidad de Heladería +51. Tabla 15. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) Factor externo Peso Calificación Puntuación ponderada Explicación Apalancarse en la ola de gastronomía y orgullo peruano 0.3 4 1.2 El auge de la gastronomía peruana y el orgullo nacional representa una oportunidad clave para posicionarse como una marca relevante en este movimiento. Idea de negocio “franquiciable” y escalable 0.3 3 0.9 El concepto puede replicarse fácilmente en diferentes regiones, generando un modelo de negocio sostenible en el tiempo. Consumo per cápita inferior con proyección de crecimiento 0.2 3 0.6 La industria heladera aún tiene margen de expansión en Perú, especialmente al compararse con mercados internacionales, lo que indica un mercado prometedor. Copia por parte de competidores 0.1 2 0.2 La innovación puede ser replicada rápidamente por marcas más grandes con mayor alcance, representando una amenaza significativa. Falta de liquidez para mantener la operación 0.1 2 0.2 La falta de recursos podría limitar la capacidad de afrontar fluctuaciones estacionales y realizar inversiones estratégicas necesarias. Total 1 3.1 El puntaje refleja que Heladería 511 tiene una posición favorable para aprovechar oportunidades, aunque enfrenta amenazas importantes. Fuente: Elaboración propia 2024. 16 CAPÍTULO II. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 1. Objetivo general y objetivos específicos Objetivo general: Validar la viabilidad del lanzamiento de una heladería artesanal de sabores peruanos en el distrito de La Molina. Tabla 16. Objetivos específicos Fuentes primarias Ítem Objetivos específicos Fuentes secundarias Entrevistas Observación Encuestas Conocer la industria Identificar las tendencias del rubro de tiendas de helados x x Identificar el mercado actual y potencial de tiendas de helados x x Conocer las regulaciones en torno a la industria de tiendas de helados x Identificar la competencia actual x x Conocer el perfil del cliente Entender las necesidades que poseen los clientes x x Entender los atributos esperados por los clientes x x Identificar la frecuencia de consumo de los clientes x x Validar la propuesta de valor Evaluar la aceptación del lanzamiento de la tienda de helados x x Identificar los factores más valiosos para los clientes de la propuesta de valor x x Evaluar el concepto del lanzamiento de la tienda de helados x x Identificar las oportunidades de mejora de los procesos de la tienda de helados X x Estimar la demanda Identificar el número potencial de consumidores X x Identificar el precio por promedio para el consumidor X x Fuente: Elaboración propia 2024. 2. Metodología La metodología de investigación a utilizar considera un enfoque mixto, comenzando con una fase exploratoria que emplea técnicas de observación, entrevistas y focus groups para entender el problema. Posteriormente, se utilizará investigación concluyente mediante encuestas con una muestra representativa, para recopilar datos cuantitativos y validar los hallazgos. Esta combinación permitirá una comprensión global del proyecto planteado, proporcionando una base sólida para el análisis y las conclusiones respectivas. 17 3. Investigación exploratoria Técnica. Fase I: Fuentes secundarias Se recopiló y analizó distintas noticias, informes, artículos, etc. para comprender el contexto del mercado, obtener datos relevantes, identificar tendencias y validar la idea de negocio planteada. Tabla 17. Fuentes secundarias Fuente Hallazgos Euromonitor International (2024) Las ventas en retail aumentarán 22 % en términos corrientes en 2023 a S/957 millones. Los helados de impulso son la categoría con mejor desempeño en 2023, con un valor de ventas al por menor creciendo un 27 % en términos actuales a S/581 millones. Nestlé Perú S.A. es el actor líder en 2023, con una participación de valor minorista del 83 %. Se espera que las ventas en retail crezcan a una tasa compuesta anual de valor actual del 7 % durante el período previsto a S/1300 millones. Fuente Hallazgos Martínez (2024) Mayoría de heladerías también ofrece productos como waffles y desayunos saludables para completar la oferta y sostener las ventas todo el año. En Perú, la oportunidad está en seguir desarrollando el consumo per cápita en este rubro, ya que se encuentra por debajo de Latinoamérica (-40 %). Marcas apuestan por la innovación en sabores y presentación ante la demanda del público joven. Fuente Hallazgos Campo Grande Perú (2024). Los consumidores están buscando helados que reflejen la identidad peruana, utilizando ingredientes autóctonos y de temporada, como maíz morado, camu camu y sacha inchi. Las heladerías están adoptando prácticas más amigables con el medio ambiente, como el uso de envases biodegradables y la reducción del desperdicio de alimentos. Los clientes están buscando opciones más saludables en sus helados, por lo que se han introducido alternativas sin azúcar, veganas y bajos en grasa. Fuente Hallazgos Informes de expertos (2024). Los principales fabricantes están introduciendo helados de distintos sabores añadiendo ingredientes únicos y exóticos para atraer a una amplia base de consumidores, contribuyendo a aumentar el tamaño del mercado peruano de helados. los principales actores ofrecen helados que incluyen ingredientes sin lácteos, vegetales ni gluten, como frutos secos, frutas frescas y cereales integrales, entre otros, para atraer a los consumidores que buscan productos veganos y sin lactosa. Fuente Hallazgos Hernández (2024). El año 2023 marcó un hito para la industria de helados en nuestro país. El mercado experimentó un auge inusual durante el invierno, contribuyendo al récord de ventas de helados en el Perú. Se alcanzó un consumo per cápita de 2 litros al año. 18 Fuente Hallazgos Inga Martínez (2023) Antes de la pandemia, el consumo per cápita se estimaba en 1.8 litros per cápita al año. Hoy en día, las marcas coinciden que este es de 2 litros al año. En base a la recuperación del consumo en las calles, de las compras por impulso y las innovaciones que están desarrollando las compañías, se espera que este año el consumo pueda llegar a ser de 2.1 litros per cápita Fuente Hallazgos Perú21 (2023) Se proyecta un crecimiento de consumo de helados de entre el 34 % y el 50 % entre el 2020 y el 2027, lo que equivale a un valor de mercado mundial futuro de alrededor de 665 millones de euros Los consumidores buscan nuevas experiencias al comer un helado, y esta necesidad hace que los fabricantes creen sabores innovadores para brindar una experiencia gastronómica de lujo. Las personas optan, cada vez más, por variedades de helados alternativas a la tradicional base de lácteos, ya que existe una creciente población con distintas dietas e intolerancias alimenticias Fuente: Elaboración propia 2024. Técnica. Fase II: Observación exploratoria Se plantea realizar observaciones en diferentes tiendas de helados artesanales para identificar su ubicación, observar la implementación de los locales, los productos disponibles, los precios, comunicación, promociones, procesos de atención al cliente y comportamiento del cliente. Tabla 18. Observación exploratoria Milato Nombre: Milato Distrito: La Molina Dirección: Av. Los Constructores 601 Fecha visita: 31/03/2024 Local: Amplio local de unos 150 m2 aproximadamente, 1 sola planta. Cuenta con estacionamiento libre en la calle, aunque la zona no es muy comercial y no tiene mucho tránsito peatonal, aunque sí es de fácil acceso en transporte público o privado. No se ve muy bien mantenido, el techo se ve sucio y algunos muebles un poco maltratados. Se destaca la gran cantidad de sillas y mesas en el negocio, aprovechando el área total del local. No hay competencia cercana. El diseño del local es medianamente coherente con la marca. Producto: Cuentan con una carta de 12 sabores de helados. Tienen un sabor insignia llamado “Milato”. El resto son sabores comunes en otro tipo de heladerías. Los sabores degustados eran agradables, salvo por un exceso en el dulzor. No se registró más formatos de helados (paletas, bombones, etc.), sin embargo, la heladería sí vende sándwiches, jugos, infusiones y cafés. Se registró también muchas promociones en agrupaciones o combos de productos. Atención al cliente: La atención en general fue buena. Los empleados atentos, amables y serviciales. Sabían de los productos y pudieron resolver ciertas preguntas que se les hizo. La atención promedio por cliente era de 3 minutos. Marketing y comunicación: La marca no se siente muy atractiva ni memorable. El diseño del local, logo y materiales no eran muy coherentes con la marca. No se evidencia un uso intensivo de redes sociales para promocional el negocio. El contenido no es suficiente. Aspectos operativos: Se pudo validar que sí se cumplen con normas de aseo, la zona de atención estaba limpia, aunque un poco desordenada. El personal se encontraba con malla para el cabello y guantes. El local se encuentra bien iluminado y ventilado. La exhibidora estaba en perfecto estado para conversar los helados de la mejor manera. Fuente: Elaboración propia 2024. 19 Figura 4. Heladería Milato Fuente: Elaboración propia 2024. Tabla 19. Observación exploratoria Roll and Roll Nombre: Roll and Roll Distrito: La Molina Dirección: Av. Flora Tristán 570 Fecha visita: 31/03/2024 Local: Pequeño local de unos 30 m2, muy acogedor. Bonita decoración, aunque un poco recargado el diseño de interiores. Avenida con alto tránsito peatonal de fácil acceso tanto con transporte público como privado. Estacionamiento libre en la calle. Sí hay competencia cercana (Grido). Visible desde la calle con un cartel muy llamativo. Producto: Su foco son los “helados fritos” los cuales son elaborados al congelar una base de leche y vainilla en una plancha con temperatura bajo cero. Combinan esta base con frutas y lo sirven enrollando la mezcla acompañados de toppings. También cuentan con crepes y waffles, además de bebidas frías y calientes. Atención al cliente: La atención en general fue buena. Los empleados atentos, amables y serviciales. Sabían de los productos y pudieron resolver ciertas preguntas que se les hizo. La atención promedio por cliente era de 6 minutos. Marketing y comunicación: Marca medianamente atractiva y memorable. El local sí es coherente con la marca. Se registra mediana actividad en redes sociales para comunicar campañas, promociones e información sobre sus locales y productos. Aspectos operativos: Se pudo validar que sí se cumplen con normas de aseo, la zona de atención estaba limpia, el local y la zona de preparación si estaba muy bien organizada. El personal se encontraba con malla para el cabello y guantes. El local se encuentra bien iluminado y ventilado. Fuente: Elaboración propia 2024. Figura 5. Heladería Roll and Roll Fuente: Elaboración propia 2024. 20 Tabla 20. Observación exploratoria Blu Nombre: Blu Distrito: La Molina Dirección: Santiago de Compostela 167 Fecha visita: 31/03/2024 Local: El local es compartido con “El pan de la Chola”. Es un pequeño local con buena distribución de espacios. Producto: Contaba con poca variedad de sabores entre las cuales tenía dos innovadores. Contaba con opciones veganas y sin lactosa. Atención al cliente: La atención en general es buena, pero no aprovechan el espacio compartido para complementar los pedidos. Aproximadamente demoran 3 minutos en atender. Marketing y comunicación: La marca medianamente es atractiva y memorable, solo utilizan Instagram para promocionar sus productos. Aspectos operativos: Se pudo validar que sí se cumplen con normas de aseo, la zona de atención estaba limpia. El personal se encontraba con malla para el cabello y guantes. El local se encuentra bien iluminado y ventilado. Fuente: Elaboración propia 2024. Tabla 21. Observación exploratoria Grido Nombre: Grido Distrito: La Molina Dirección: Av. Los Fresnos 1144 Fecha visita: 31/02/2024 Local: Buena distribución con estacionamiento propio y amplio espacio para las mesas. Contaba con amplio espacio para mostrar los productos disponibles. Producto: Cuentan con una carta de 32 sabores de helados. Tienen sabores innovadores versus otras heladerías. Los sabores degustados eran agradables. Ofrecen otros formatos de helados (paletas, bombones, etc.). Se registró también promociones en agrupaciones o combos de productos. Atención al cliente: Solo había una persona atendiendo en un local que le quedaba grande y no ofrecía las promociones vigentes, solo era un toma pedido. Marketing y comunicación: La marca es atractiva y memorable. El local sí es coherente con la marca. Se registra alta actividad en redes sociales para comunicar campañas, promociones e información sobre sus locales y productos a través de Facebook, Instagram y Tiktok. Aspectos operativos: Se pudo validar que sí se cumplen con normas de aseo, la zona de atención estaba limpia. El personal se encontraba con malla para el cabello y guantes. El local se encuentra bien iluminado y ventilado. Fuente: Elaboración propia 2024. Tabla 22. Observación exploratoria Cremehaus Nombre: Cremehaus Distrito: La Molina Dirección: Alameda de los Cóndores 627 Fecha visita: 31/03/2024 Local: Local pequeño con solo dos mesas y poca iluminación. Producto: Cuenta con una carta de 30 sabores de helados. Tienen algunos sabores innovadores versus otras heladerías. Los sabores degustados no fueron agradables. Ofrece otros formatos de helados (paletas, bombones, etc.). Se registró también promociones en agrupaciones o combos de productos. 21 Atención al cliente: Solo había una persona atendiendo en un local y no ofrecía las promociones vigentes, solo era un toma pedido. Marketing y comunicación: La marca es atractiva y memorable. El local sí es coherente con la marca. Se registra mediana actividad en redes sociales para comunicar campañas, promociones e información sobre sus locales y productos a través de Instagram y Tiktok. Aspectos operativos: Se pudo validar que sí se cumplen con normas de aseo, la zona de atención estaba limpia. El personal se encontraba con malla para el cabello y guantes. El local se encuentra bien iluminado y ventilado. Fuente: Elaboración propia 2024. Tabla 23. Observación exploratoria Ana Avellana Nombre: Ana Avellana Distrito: La Molina Dirección: Av. Raúl Ferrero 1355 Fecha visita: 16/04/2024 Local: Local de unos 25 m2 aproximadamente, dentro del mall de Cencosud. 1 sola planta. Cuenta con estacionamiento dentro del mall. Se encuentra en el sótano 1, frente al ingreso de Wong. 3 mesas de 2 personas cada uno, pero unas 5 mesas compartidas con demás negocios en el hall del sótano. Frente a un Starbucks. El diseño del local es coherente con la marca. Producto: Cuenta con una carta de 10 sabores de helados con 3 sabores italianos, el resto son sabores comunes en otro tipo de heladerías. Los sabores degustados son digeribles, pero con mucha sensación de grasa. Solo vende helados de una a dos bolas. También vende dulces y cafés. Atención al cliente: La atención en general fue regular. Los empleados cumplieron con el servicio básico, más no proactivos. La atención promedio por cliente era de 3 minutos. Marketing y comunicación: La marca con comunicación minimalista. El diseño del local, logo y materiales en crema y transparente. La barra sin tanto ruido. Comunicación point of purchase (POP) con hojas vendedoras sobre los productos. Aspectos operativos: Se pudo validar que sí se cumplen con normas de aseo, la zona de atención estaba limpia. El personal se encontraba con malla para el cabello y guantes. El local se encuentra bien iluminado y ventilado. La exhibidora estaba en perfecto estado para conversar los helados de la mejor manera. Fuente: Elaboración propia 2024. Figura 6. Heladería Ana Avellana Fuente: Elaboración propia 2024. 22 Técnica. Fase III: Focus groups En esta fase de la investigación de mercado, se citará a 12 personas para conocer sus hábitos, drivers y motivadores de compra entorno a postres y helados. También se presentará la marca Heladería +51, junto a su valor diferencial en el mercado y su oferta de productos, para validar el atractivo y recibir feedback. Adicionalmente, se dará a degustar 12 sabores de helados artesanales para evaluar su aceptación de cara al target seleccionado. Tabla 24. Focus groups Objetivo general Hallazgo Objetivo específico OG1 Conocer la industria Las tendencias en la categoría son tres: innovación en nuevos formatos, desarrollo del segmento vegano/”libre de” y nuevos sabores. Desarrollar un ambiente “instagrameable” es importante de cara al consumidor que comparte en redes sociales su día a día. Identificar las tendencias del rubro El rubro está en crecimiento. Los consumidores declaran ver marcas nuevas continuamente, probar propuestas nuevas, especialmente aquellas que son recomendadas por su círculo cercano o redes sociales (RR. SS.). Identificar el mercado Marcas como Helado de Lima, Gelato Atelier, entre otros y son las marcas más mencionadas. Todos coinciden en que los productos son buenos y eso suele ser el principal driver para la recompra. Identificar competencia actual OG2 Conocer el perfil del cliente Los entrevistados consumen los helados en las siguientes ocasiones: como un momento de relax mientras hacen alguna actividad recreativa, después de alguna comida principal del día (almuerzo o cena) y finalmente en casa, viendo alguna serie o película. Entender las necesidades que poseen los clientes El sabor, la textura y el nivel de azúcar del producto son los 3 atributos más mencionados en cuanto a la calidad del helado. Declaran que un buen helado es sabroso, y esperan que las marcas tengan una amplia oferta, tanto de sabores como de formatos. Entender los atributos esperados por clientes OG3 Validar la propuesta de valor La propuesta de valor fue muy bien recibida por los entrevistados. Se percibe como una marca innovadora, ya que nunca habían visto los sabores propuestos. Gusta mucho también que se rescate la peruanidad como diferencial de marca. Evaluar la aceptación de propuesta de valor Los sabores que degustaron los participantes tuvieron una alta aceptación también. La evaluación general fue de 8.7/10. Las principales observaciones estuvieron en el nivel de azúcar de ciertos productos, como en el de mazamorra morada y cacao peruano. Evaluar prototipos de helados Fuente: Elaboración propia 2024. Técnica. Fase IV: Entrevistas a expertos Para la presente tesina, se entrevistó a siete expertos del sector gastronómico en Lima con el fin de comprender las claves del éxito, los retos actuales y las tendencias emergentes. Los entrevistados fueron: Carlos Kong (dueño de Bob Pizzería), Katia Yamamoto (dueña de Bocanada Café), Cristina Díaz (subgerente de marketing en Civitano S.A.C.), Juan Carlos Alva (exdueño de Bistró 397), Fernanda Rojas (dueña de Pali Alfajores & Más), José Zamora (dueño de Píkalo) y Ronald Phun (administrador de Ostería Convivium). A continuación, se presenta un resumen de las respuestas. 23 Los expertos coinciden en que la experiencia del cliente y la calidad del producto son los pilares para tener éxito en este sector. José Zamora destaca la importancia de que los locales sean atractivos e “instagrameables”, ya que el público actual busca compartir sus experiencias en redes sociales. Los ambientes deben ser estéticamente agradables, con buena música y un diseño que invite a la gente a tomar fotos. Ronald Phun añade que, además de la apariencia y la calidad, es crucial contar con un equipo bien entrenado y motivado. Menciona que el personal es la primera línea de atención ,por lo que es esencial contratar personas con actitud y vocación de servicio, más allá de la experiencia previa . Por su parte, Carlos Kong y Katia Yamamoto remarcan que la innovación constante es clave, tanto en la oferta como en la experiencia que se brinda. Cristina Díaz resalta la importancia de la adaptación al cliente, mencionando que los consumidores buscan experiencias nuevas y productos que se renueven periódicamente. Sobre los principales drivers del negocio, la ubicación es un factor crucial para la mayoría de los entrevistados. José Zamora recomienda evaluar profundamente la locación antes de abrir un negocio, ya que esto puede definir el éxito o fracaso de un local. Katia Yamamoto y Fernanda Rojas coinciden en que un lugar accesible y visible es clave, aunque recalcan que el marketing digital ha ganado mucha importancia. Para ellas, tener una presencia activa en redes sociales y plataformas de delivery es tan importante como estar en una buena zona. Ronald Phun enfatiza la gestión de costos y proveedores, destacando la importancia de mantener buenas relaciones con los proveedores para asegurar precios estables, especialmente en momentos de escasez de insumos. Además, menciona que es fundamental tener un sistema eficiente de gestión de recursos para evitar desperdicios. Varios expertos mencionan el diseño del menú y la innovación periódica, que recomiendan actualizar la carta al menos una vez al año, para mantener la oferta fresca y atractiva para los clientes. Acerca de los principales retos actuales, se mencionó que el entorno económico sigue siendo un reto para los negocios gastronómicos en Lima. José Zamora menciona que la competencia es muy fuerte, y que las expectativas de los consumidores han aumentado significativamente. Carlos Kong y Cristina Díaz mencionan que los altos costos de los insumos, especialmente los importados, obligan a evaluar precios de forma constante y en ocasiones aumentarlos, lo que puede afectar las ventas. 24 Por otro lado, Ronald Phun señala que mantener un equipo estable y motivado es difícil debido a la alta rotación de personal en el sector. Esto incrementa los costos de entrenamiento y afecta el servicio al cliente. Finalmente, Katia Yamamoto resalta que, aunque las ventas presenciales se han recuperado tras la pandemia, muchos consumidores siguen prefiriendo el delivery, lo que obliga a los negocios a adaptar sus operaciones para atender esta demanda creciente. En cuanto a recomendaciones para nuevos inversionistas en el rubro, todos los expertos coinciden en que la investigación previa es fundamental para cualquier inversionista que desee entrar en el rubro gastronómico. José Zamora sugiere analizar detalladamente la ubicación antes de abrir un local, mientras que Carlos Kong y Ronald Phun recomiendan enfocarse en construir un equipo comprometido y bien entrenado desde el inicio. Fernanda Rojas y Cristina Díaz aconsejan no depender únicamente del tráfico presencial, sino diversificar los canales de venta a través de plataformas de delivery y marketing digital. Además, Phun menciona la importancia de establecer relaciones sólidas con los proveedores y gestionar eficientemente los costos para mantener la rentabilidad del negocio. Finalmente, acerca de las tendencias en la industria, una de las principales identificadas por los expertos es el auge de los nichos de mercado, como la oferta de productos vegetarianos, veganos y sin gluten. Ronald Phun y Juan Carlos Alva destacan que los consumidores peruanos están buscando opciones más saludables y especializadas, lo que ha impulsado la demanda de estos productos. La creación de experiencias “instagrameables” o “tiktokeables” también fue mencionada como una tendencia importante. Tanto José Zamora como Katia Yamamoto señalan que los consumidores actuales valoran los lugares que ofrecen una experiencia visual atractiva, que puedan compartir en sus redes sociales. Finalmente, Ronald Phun menciona el incremento de alianzas estratégicas con bancos y marcas para ofrecer descuentos y promociones, lo que ha demostrado ser efectivo para atraer más clientes y fidelizar a los que ya tienen. 3.1 Principales hallazgos La industria gastronómica en Lima presenta tanto desafíos como oportunidades significativas, y los expertos entrevistados coinciden en que la clave para el éxito radica en varios factores. En primer lugar, la experiencia del cliente es crucial, desde la calidad del producto hasta la estética del local, con una creciente importancia en crear ambientes “instagrameables”. Esto no 25 solo atrae a clientes, sino que potencia la visibilidad del negocio en redes sociales. La ubicación estratégica del local también es esencial, siendo un pilar fundamental que define la viabilidad del negocio. Junto a esto, la gestión de costos y la relación con proveedores ayudan a mantener la estabilidad y eficiencia operativa, algo en lo que Ronald Phun pone especial énfasis. Asimismo, los entrevistados coinciden en la importancia de contar con un equipo motivado y con buena actitud, lo que impacta directamente en la calidad del servicio al cliente y la retención del personal. En cuanto a retos, se mencionan la alta competencia, los costos elevados y la rotación de personal como los principales obstáculos. José Zamora también señala que el consumidor peruano es conservador en sus gustos, lo que obliga a los negocios a innovar constantemente, tanto en los menús como en la experiencia que ofrecen, actualizando cartas y adaptándose a las tendencias. Estas tendencias incluyen el aumento de la demanda de opciones saludables y especializadas, como productos veganos, vegetarianos y sin gluten, y la creación de alianzas con bancos para ofrecer descuentos. Finalmente, todos los expertos destacan la importancia de diversificar los canales de venta, aprovechando tanto el tráfico presencial como las plataformas digitales y de delivery para captar y fidelizar a los clientes. 4. Investigación concluyente Técnica. Fase V: Encuestas Tabla 25. Encuestas Frente Principales hallazgos Consumo La relación de consumo por persona de helado en verano versus invierno es de 2 a 1, respectivamente. Precio El 60 % de las personas gastaría entre 11 y 15 soles cada vez que visite la tienda. Marca De los atributos de la marca, el 70 % le da mayor importancia a la calidad de los helados seguido de “sabores peruanos”. Producto De los atributos del producto, el sabor toma mayor importancia, seguido de la textura. Local De los atributos del local, el orden y limpieza toman mayor importancia, seguido por la atención al cliente. Comunicación El canal preferido de comunicación de los clientes son las redes sociales y el internet con un 93 % de preferencia. Fuente: Elaboración propia 2024. En esta segunda fase de la investigación de mercado, se encuestó a más de 200 personas en total para recopilar información cuantitativa acerca del atractivo y diferencial de marca, así como de productos, identificar el gasto promedio, los atributos relevantes del producto y del local comercial y la frecuencia de consumo. Las preguntas de la encuesta se presentan en el Anexo 5. 26 • Cantidad de encuestas: 238. • Universo: Hombres y mujeres consumidores de postres y helados, de entre 18 a 45 años, niveles socioeconómicos (NSE) B y C, de La Molina. • Fechas: Mayo a junio 2024. 5. Conclusiones de la investigación • Las heladerías han logrado captar la atención del público mediante la constante innovación en formatos, el desarrollo de segmentos veganos y “libres de” y la rotación continua de nuevos sabores. Estas tendencias no solo diversifican la oferta, sino que también responden a las demandas de un mercado cada vez más exigente y en búsqueda de experiencias novedosas. • El sector de heladerías está en pleno crecimiento, evidenciado por la aparición continua de nuevas marcas y un aumento significativo en las ventas de retail. Además, muchas heladerías han ampliado su oferta con productos complementarios como waffles y desayunos saludables para mantener la demanda durante todo el año, maximizando así el potencial de ingresos. • Los consumidores destacan atributos como el sabor, la textura y el nivel de azúcar del helado como fundamentales para su satisfacción y fidelidad. Las marcas que participan en la investigación, como Helado de Lima, Cremeria Toscana, y Gelato Atelier, han logrado una alta aceptación debido a la calidad de sus productos, lo cual es crucial para la recompra. • Las redes sociales juegan un papel crucial en la decisión de compra y la percepción de las marcas. La comunicación a través de estos canales es preferida por un 93 % de los consumidores y las recomendaciones en redes sociales y el círculo cercano tienen un fuerte impacto en la decisión de probar nuevas propuestas. Esto subraya la necesidad de una presencia activa y atractiva en plataformas digitales para captar y retener clientes. • La propuesta de valor de las marcas que incorporan elementos de la peruanidad ha sido muy bien recibida por los consumidores. El uso de ingredientes y sabores típicos del Perú no solo resalta la identidad cultural, sino que también ofrece un diferenciador único que atrae a los consumidores que buscan autenticidad y novedad en los productos que consumen. 27 • A pesar del crecimiento del sector, el consumo per cápita de helado en Perú aún está por debajo del promedio de Latinoamérica. Esto presenta una oportunidad significativa para las marcas de helados de fomentar el consumo y captar una mayor cuota de mercado mediante estrategias que impulsen el consumo durante todo el año, no solo en temporadas tradicionales de mayor demanda como el verano. 28 CAPÍTULO III. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO 1. Objetivos estratégicos y de marketing En el marco del planeamiento estratégico, la Tabla 26 resume la hoja de ruta de la heladería artesanal para alcanzar sus objetivos organizacionales en diferentes horizontes temporales: corto, mediano y largo plazo. A través de metas específicas, estrategias focalizadas y herramientas de medición, se busca consolidar el crecimiento comercial, la innovación y la satisfacción del cliente. Tabla 26. Definición de objetivos de marketing Objetivos Estrategias Herramienta Corto Plazo (CP) / Año 1 Mediano Plazo (MP) / Año 3 Largo Plazo (LP) / Año 5 Alcanzar la meta de ventas anual Incrementar los lugares de venta Ventas anuales en soles S/0.7 millones S/0.9 millones S/1.0 millón Satisfacción de cliente Capacitación de procesos comerciales Cliente oculto / checklist procesos / Encuestas de satisfacción 0.8 0.9 0.95 Ingreso a nuevos canales Alianzas comerciales Cantidad de socios comerciales 0 1 2 Innovación de portafolio Diversificación de sabores innovadores y nuevos formatos Cantidad de stock keeping unit (SKU) 5 10 15 Fuente: Elaboración propia 2024. La tabla detalla cómo se alinean los objetivos clave, como el incremento de ventas, la satisfacción del cliente, la diversificación de portafolio y la expansión a nuevos canales, con estrategias específicas y herramientas cuantificables. Estos indicadores permiten evaluar el desempeño de cada iniciativa según el plazo proyectado, asegurando una gestión eficiente y adaptable a las demandas del mercado. 2. Estrategias genéricas y de crecimiento 2.1 Estrategias genéricas La empresa producirá productos (helados artesanales) con sabores de inspirados en postres e ingredientes peruanos, opción que hoy no se encuentra en el mercado. Según la teoría de Michael Porter, la estrategia genérica es de Enfoque por diferenciación, en la cual la empresa se dirigirá a un nicho de mercado de consumidores para ofrecerles una propuesta de valor única en el mercado. 29 2.2 Estrategias de crecimiento A corto y mediano plazo el objetivo será el de penetrar el mercado, esto quiere decir, llegar a la mayor cantidad de personas posible para incrementar el tráfico de clientes a la tienda. Aumentar lo más rápido posible el conocimiento de marca será clave para decantar en la compra de producto. A mediano y largo plazo se buscará desarrollar nuevos formatos de helados, como paletas, sándwiches y bombones, al mismo tiempo que se introducirán productos complementarios como cafés, crepes, galletas rellenas, blondies, brownies y demás postres y también se buscará llegar a nuevos territorios a través de socios comerciales. Tabla 27. Estrategias de crecimiento de Heladería +51 Actuales Productos Nuevos Actuales Mercados Actuales Penetración de mercado (CP y MP) Desarrollo de nuevos formatos Inclusión de nuevos productos a la carta Nuevos Desarrollo de mercado con socios comerciales N/A Fuente: Elaboración propia 2024. 3. Estrategias de segmentación A continuación, se presenta la estrategia de segmentación de Heladería +51, que está básicamente enfocada en reclutar hombres y mujeres de generaciones jóvenes, de niveles socioeconómicos (NSE) A, B y C del distrito de La Molina, con un gusto especial por postres y helados que busquen nuevas sensaciones y experiencias ya que quieren sorprender su paladar. Tabla 28. Mercado potencial, objetivo y meta Variable Criterios Mercado Potencial Residentes del distrito de La Molina Mercado Objetivo Residentes del distrito de La Molina, hombres y mujeres de entre 18 a 39 años de NSE A, B y C, consumidores de helados y postres. Mercado meta 82 089 personas Fuente: Elaboración propia 2024. Tabla 29. Segmentación de mercado por público objetivo Variable Criterios Descripción Psicográfica Estilo de vida Personas de clase media y media alta, sofisticados y modernos, que gocen de salir a pasear y disfrutar momentos en amigos y familia. Disfrutan un “autoengreimiento” de cuando en cuando. Conductual Gustos y preferencias Las ocasiones de consumo dentro de casa o fuera de casa, usualmente como postre tras ingerir comida. Buscan sabores nuevos. La frecuencia de consumo varía dependiendo de la estación. En verano, 2 a 3 veces por semana. En invierno, 1 o 2 veces al mes. Son clientes fieles a las marcas, influenciados fuertemente por ofertas y promociones. 30 Variable Criterios Descripción Geográfica País Perú Ciudad Lima Distrito La Molina Demográfica Sexo Hombres y mujeres Edad De 18 a 39 años NSE A, B y C Fuente: Elaboración propia 2024. 4. Estrategias de posicionamiento La estrategia de posicionamiento de Heladería +51 se basa es un posicionamiento basado en los beneficios (Porter & Kramer, 2019). A continuación, encontraremos la declaración del posicionamiento: “Heladería +51 es la heladería artesanal que provee a todos los amantes de los postres una nueva experiencia culinaria a través de deliciosos helados inspirados en nuestros postres y frutas peruanas”. El nombre de la marca parte del prefijo telefónico del Perú (+51). Los productos ofrecidos son una interpretación de los principales postres peruanos: turrón de Doña Pepa, suspiro a la limeña, queso helado, arroz con leche, mazamorra morada, chicha morada, picarones, pie de limón, etc. Además, se contará con otros sabores hecho de fruta de origen peruano, como la lúcuma, el mango, el cacao, el aguaymanto, y muchos más. 5. Estrategias de clientes Se iniciará implementando un programa de fidelidad con una tarjeta y stickers por consumo. Cada bola de helado representará un sticker, y una vez llena la cartilla, se podrá redimir un cono de 1 sabor de helado, previamente habiendo llenado datos personales en dicha cartilla. Con ello, la empresa se hará de información de sus clientes (nombre, apellido, celular e-mail) para recopilarlos en una base de datos y poder implementar diversas acciones de marketing y comerciales: • Publicidad segmentada en redes sociales. • Canales de WhatsApp. • Envío de promociones. Una vez con un sistema de ventas más potente, se recopilará información para autorizar la comunicación y promociones de ventas para incrementar las ventas de la empresa. 31 CAPÍTULO IV. TÁCTICAS DE MARKETING 1. Estrategia de producto Los helados de Heladería +51 tienen como principal característica y diferencial ser helados artesanales creados desde un posicionamiento de marca peruano. Tabla 30. Estrategia de producto Producto potencial Helado personalizado al gusto del cliente hecho al instante Producto aumentado Helado inspirado en postres peruanos de textura cremosa en un vaso de buen aspecto o en un cono crocante con cuchara Nivel esperado Helado de textura cremosa en un vaso de buen aspecto o en un cono crocante con cuchara Producto genérico Helado en vaso o cono con cuchara Beneficio central Dulce de baja temperatura Fuente: Elaboración propia 2024. Cada sabor de helado será elaborado con los mismos insumos o muy similares a los que se usan en los tradicionales postres peruanos, además que se incorporará el mismo postre dentro del helado, por ejemplo, trozos de turrón, alfajores o galleta de pie de limón. Esto es algo muy valorado por los consumidores según se pudo validar en la fase de investigación. 1.1 Marca La marca Heladería +51 está inspirada en la peruanidad. En la investigación de mercado se halló que no existe una marca con la peruanidad como principal pilar de posicionamiento. El mismo nombre de la marca (+51) hace referencia al código internacional telefónico de Perú. Mantra de marca: “Helados de verdadero sabor peruano”. Puntos de paridad: variedad de formatos y presentaciones. Precio justo. Puntos de diferencia: Sabores peruanos, Servicio conveniente y amigable. Helados de alta calidad. Justificadores: Capacitación continua a empleados, certificación de productos, aseguramiento de la calidad y del servicio, experiencia en heladería artesanal, innovación continua en recetas. Valores, personalidad, carácter: Contemporáneo, enfoque en el cliente, peruanos, innovación. Propiedades de ejecución: nombre de marca registrado, colores modernos. 32 1.2 Atributos Postre o dulce: el producto es un postre frío que trae como beneficio al consumidor saciar un antojo. Tipos de ingredientes: los helados artesanales se caracterizan por ser productos elaborados sin preservantes, con insumos en su mayoría naturales y de la más alta calidad. Es por ello que los precios suelen ser más altos que los helados industriales. Fabricación: los helados artesanales suelen ser elaborados en pequeños o medianos lotes de producción. Esto le aporta al producto una textura más cremosa y un sabor más intenso. Sabor y textura: comer un helado artesanal es sinónimo de una experiencia realmente placentera, llena de sabores y texturas únicas. Precio: suelen ser de precios medianamente elevados, por lo cual la accesibilidad a este tipo de productos se puede percibir o definir como “aspiracional”. 1.3 Empaque Los empaques propuestos son envases de polipapel, resistentes a altas y bajas temperaturas. La cara exterior estará impresa a full color, con el logo y diseños según el manual de marca. Esto con el objetivo de hacer que el vaso sea “instagrameable” como declaran los expertos y también los consumidores, así los clientes se animan a tomar fotos y compartirlas en sus redes sociales, lo cual colaboraría con incrementar el conocimiento de marca. Figura 7. Envase de helado Fuente: Elaboración propia 2024. 1.4 Presentaciones Se tendrá disponible las siguientes presentaciones de helados para los consumidores: • Vaso o cono de 1 sabor. • Vaso o cono de 2 sabores. 33 • Envase de 1/2L. • Envase de 1L. 1.5 Calidad Se contempla el pago por registro sanitario, proporcionado por la Dirección General de Salud Ambiental (DIGESA) del Ministerio de Salud (MINSA) para cada sabor de helados desarrollados como parte del proyecto, para comercializarlos y luego como productos envasados en tiendas y cadenas minoristas. Se buscará conseguir la ISO 9001, que presta especial atención a la satisfacción del cliente, especialmente si estamos en una empresa que ofrece servicios. 2. Estrategia de precios 2.1 Price brand ladder Se optará por implementar una estrategia de precios de lanzamientos promocionales con el 50 % de descuento para incentivar la compra durante las primeras 4 semanas de lanzamiento. Al cabo de este tiempo se implementará una estrategia de precio competitivo, similares a la competencia. Se contempla fijar precios similares (entre 86 % y 104 %) a la competencia y marcas más reconocidas (Sarcletti, Cremhaus, Blu) en los primeros dos años del proyecto, para luego, sabiendo que el producto es de calidad superior, incrementar precios ligeramente por encima de estas marcas hasta posicionar precios entre 105 % a 110 % de las marcas mencionadas. La intención es de llegar a marcar precios cercanos, pero no necesariamente iguales a los de San Antonio o Helado de Lima. Como se puede ver en la figura a continuación, el precio de un helado de 1 bola de Heladería +51 tendrá un índex del 89 % del precio del helado de 1 bola de Sarcletti. Figura 7. Escalera de precios para helados de 1 bola Fuente: Elaboración propia 2024. 34 En cuanto a los helados de 2 bolas, Heladería +51 tendrá un índex del 86 % del precio del helado de un helado de 2 bolas de Sarcletti, Milato o Cremhaus. Figura 8. Escalera de precios para helados de 2 bolas Fuente: Elaboración propia 2024. Sobre los helados de medio litro, Heladería +51 tendrá un índex del 104% del precio de Sarcletti. Figura 9. Price brand ladder (PBL) para 0.5 litros Fuente: Elaboración propia 2024. Y finalmente sobre los helados de 1 litro, Heladería +51 tendrá un índex del 96 % del precio de marcas como Sarcletti, Milato y Creamhaus. Figura 10. PBL para 1 litro Fuente: Elaboración propia 2024. 35 3. Estrategia de plaza 3.1 Estrategia de distribución Se establece una estrategia multicanal directa (Kaufmann, 2000), mediante un punto de venta físico en el distrito de La Molina (IBM y New York University Stern School of Business, 2012). Se elige este distrito debido a que es un distrito compuesto en su mayoría por familias de NSE A, B y C, además que se ha detectado que hay una baja oferta de helados artesanales, a pesar de ser un distrito que goza de sol y clima templado gran parte del año, en comparación con otros distritos de Lima Moderna, lo cual alienta el consumo de helados. Adicionalmente, la planta de producción desde donde se elaboran los helados también se encuentra en este distrito, lo cual es un punto a favor también dado que reduce los tiempos y costos de abastecimiento de helados. Adicional se venderá helados a través de aplicativos digitales, como lo son Rappi, PedidosYa y Cirkula. Se sabe que estas plataformas trabajan con comisiones de venta entre el 20 al 25 % del valor de la venta y que suelen cobrar mensualidades de S/50 aproximadamente a aquellas marcas que desean ser parte de la oferta a través de estos aplicativos. 3.2 Tipo de canales Se tendrá dos tipos de canales. Un canal directo, operado directamente por la empresa cuya venta sea a través de la tienda ubicada en el distrito de La Molina. El segundo tipo de canal será un canal indirecto (Anderson, 2007), operado por las plataformas digitales Rappi, PedidosYa (PYa) y Cirkula (Sherman et al., 2003). 3.3 Diseño de canal El diseño de canal corto será a través de nuestra tienda física (Woodburn & McDonald, 2011). El diseño de canal largo será manejado mediante plataformas de e-commerce y Cirkula. Figura 11. Diseño de canal Fuente: Elaboración propia 2024. 4. Estrategia de promoción Con el objetivo de implementar acciones en todas las etapas del embudo de compra, se contempla realizar lo siguiente: H el ad er ía + 5 1 Canal físico Canal digital Tienda La Molina Rappi, PYa, Cirkula Cliente final 36 Tabla 31. Detalle de la estrategia de promoción de Heladería +51 Etapa Acción Presupuesto Conocimiento de marca Campaña en redes sociales con geolocalización (6 a 7 km a la periferia de la ubicación de la tienda). Implementación de paneles OOH (vía pública) en la periferia de la tienda. Implementación de letrero luminoso y llamativo para captar la atención de los transeúntes y conductores. S/124 000 (76 %) Consideración de marca Contratación de influencers gastronómicos y de lifestyle para que visiten la tienda, prueben los helados y den sus apreciaciones de manera que sus seguidores conozcan de la marca, la ub