i “COMERCIALIZACIÓN DEL SISTEMA DE PURIFICACIÓN LOGIC PENTAIR” Trabajo de Investigación presentado para optar al Grado Académico de Magíster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Presentado por Srta. Anahí Maricruz Mercado Sánchez Sra. Carmen Illesca Dhaga del Castillo Srta. Gisella Graciela Quequesana La Torre Asesor: Profesor Pedro José de Zavala 2017 ii Dedicamos el presente trabajo a nuestros padres, esposos, parejas, hijos y demás seres queridos por su paciencia y apoyo incondicional. iii Agradecemos a los profesores que nos acompañaron a lo largo de la Maestría y en especial a aquellos quienes nos asesoraron en la elaboración de la tesina. Gracias por siempre tener la mejor disposición para ayudarnos y por motivarnos a ser mejores profesionales. iv Resumen ejecutivo El objetivo del presente estudio es realizar un plan de marketing para que Enerquímica pueda comercializar el sistema de purificación de agua Logic Pentair en Lima Metropolitana. Enerquímica S.A.C. es una empresa peruana de ingeniería que se dedica a la comercialización de equipos, desarrollo de proyectos y brinda soluciones integrales a todo tipo de industria. Dentro de sus unidades de negocio se encuentra una división especializada en agua, orientada a su verificación, filtración y manejo. Tiene experiencia atendiendo principalmente a empresas ubicadas dentro del país y posee la representación de varias empresas transnacionales, siendo una de ellas Pentair, compañía experta en el desarrollo de tecnologías para el tratamiento de agua. Además Enerquímica tiene a cargo profesionales y técnicos especializados, la certificación ISO 9001 y 20 años de experiencia en el sector. Por lo tanto, al contar con el soporte de compañías globales como Pentair, Enerquímica está en la capacidad de ampliar su portafolio de productos y soluciones ofreciendo sistemas de purificación de agua de uso doméstico. El producto a comercializar será el sistema de purificación Logic Pentair, de tecnología superior, el cual satisfará la demanda de agua libre de contaminación bacteriológica de manera continua, tiene la versatilidad de dispensar agua helada y caliente, es práctico de instalar y de fácil uso, además cuenta con el respaldo de Enerquímica para los servicios de pre y postventa especializados siendo todos estos parte de la propuesta de valor diferenciadora frente a la competencia actual. Para el desarrollo de la presente tesina se han realizado 2 tipos de investigación de mercado: la exploratoria, que nos ha permitido confirmar que los habitantes de Lima perciben que el agua potable para el consumo humano es de mala calidad; y la investigación concluyente, basada en encuestas dirigidas, que nos ha permitido identificar que al 97,0% de encuestados les preocupa la calidad de agua que reciben en sus hogares. Este porcentaje proyectado al universo que arroja APEIM sería equivalente a 716.675 hogares en Lima, de los cuales solo nos dirigiremos a nuestro público objetivo que estará compuesto por 200.669 hogares de los NSE A y B ubicados en Lima Metropolitana. En vista del aumento de la conciencia ecológica y hábitos de vida saludable se ha detectado una oportunidad de mercado para la comercialización del sistema de purificación Logic Pentair. Este segmento presenta un alto interés en la adquisición del producto basado en su funcionalidad y a v un precio de compra superior a S/ 1.600 (valor elegido de acuerdo al resultado de la encuesta). Asimismo, las estrategias para la comercialización de este producto estarán asociadas al segmento objetivo. Teniendo en cuenta los resultados de la encuesta, los pronósticos de compra y criterios de ratio ácido, por ser un producto nuevo y de alto costo, se ha obtenido que nuestro mercado objetivo (meta) a atender en el primer año sea de 1,2% del mercado disponible, representado por 2.382 hogares que adquirirían el producto en ese periodo de tiempo. Finalmente, las evaluaciones económica y financiera nos permiten concluir que por ser un producto nuevo y en introducción se requiere una inversión inicial para afrontar gastos de comunicación de USD $ 146.541. Teniendo en cuenta el escenario esperado, se obtiene como resultado del flujo de caja proyectado para los tres primeros años de operación un VAN de USD $ 113.759 a una tasa de descuento de 24,0% (tasa esperada por la empresa). Tomando en cuenta la duración del proyecto y lo anteriormente indicado, el valor obtenido como TIR es de 47,0%; ello nos permite concluir que la inversión en marketing justifica la viabilidad del proyecto. También se consideran las acciones a tomar como plan de contingencia en la medida que los indicadores de desempeño no sean los adecuados y esperados por el presente trabajo de investigación. vi Índice Índice de tablas…………………………………………………………………………… ix Índice de gráficos………………………………………………………………………….. x Índice de anexos…………………………………………………………………………… xii Capítulo I. Introducción………………………………………………………………….. 1 Capítulo II. Análisis y diagnóstico situacional………………………………………….. 3 1. Análisis del macroentorno (PESTEL)………………………………………………….. 3 1.1 Político………………………………………………………………………………… . 3 1.2 Económico……………………………………………………………………………... . 3 1.3 Social………………………………………………………………………………….. .. 4 1.4 Tecnología……………………………………………………………………………. ... 5 1.5 Ecología (medio ambiente)……………………………………………………………... 5 1.6 Legal………………………………………………………………………………….. ... 6 1.7 Conclusiones……………………………………………………………………….. ...... 6 2. Análisis del microentorno (Porter)……………………………………………………… 6 2.1 Competidores potenciales: Riesgo medio bajo……………………………………….. .. 6 2.2 Poder de los compradores: Riesgo medio………………………………………………. 7 2.3 Productos sustitutos: Riesgo medio………………………………………………….. .... 7 2.4 Poder de los proveedores: Riesgo bajo…………………………………………….. ...... 8 2.5 Rivalidad entre competidores: Riesgo bajo…………………………………………….. 8 3. Análisis de la cadena de valor………………………………………………………….. 9 3.1 Análisis interno de la empresa………………………………………………………….. 9 3.2 Análisis de la cadena de valor de Enerquímica………………………………………… 9 4. Misión y visión……………………….…………………………………………………. 11 5. Valores y filosofía………………………………………………………………………. 11 6. Organización y estructura………………………………………………………………. 11 7. Productos y servicios…………………………………………………………………… 12 8. Matriz FODA………………………………………...…………………………………. 12 9. Diagnóstico situacional…………………………………………………………………. 13 Capítulo III. Investigación de mercados………………………………………………… 14 1. Objetivos…………………………………………………………………………….. .... 14 vii 2. Metodología…………………………………………………………………………….. 14 2.1 Investigación exploratoria: Cualitativa…………………………………………………. 14 2.2 Investigación concluyente: Encuestas………………………………………………….. 14 3. Resultados y análisis……………………………………………………………………. 16 4. Estimación de la demanda……………………………………………………………… 18 5. Conclusiones……………………………………………………………………………. 22 Capítulo IV. Planeamiento estratégico………………………………………………….. 24 1. Estrategias genéricas…………………………………………………………………… 24 2. Estrategia de crecimiento……………………………………………………………….. 24 3. Objetivos de marketing…………………………………………………………………. 24 4. Estrategia de segmentación……………………………………………………………. . 25 5. Estrategia de posicionamiento………………………………………………………….. 25 5.1 La propuesta de valor…………………………………………………………………… 25 6. Estrategia de marca……………………………………………………………………... 26 7. Estrategia de clientes…………………………………………………………………… 26 Capítulo V. Tácticas de marketing………………………………………………………. 27 1. Estrategia de producto………………………………………………………………….. 27 1.1 Concepto………………………………………..……………………………………… . 29 1.2 Marca……………………………………………...……………………………………. 30 1.3 Logotipo y eslogan……………………………………………………………………… 30 2. Estrategia de plaza o distribución………………………………………………………. 30 3. Estrategia de promoción………………………………………………………………… 33 4. Estrategia de precio…………………………………………………………………….. 36 5. Estrategia de personas…………………………………………………………………... 38 6. Estrategia de procesos…………………………………………………………………... 40 7. Estrategia proactividad…………………………………………………………………. 43 Capítulo VI. Implementación y control…………………………………………………. 45 1. Proyección de ventas…………………………………………………………………… 45 1.1 Presupuesto…………………………………………...………………………………… 45 1.2 Proyección de ventas…………………………………………………………………… 45 1.3 Simulación…………………………………………..………………………………….. 47 1.4 Análisis financiero……………………………………………………………………… 48 1.5 La inversión y los presupuestos………………………………………………………… 48 viii 1.6 Rentabilidad económica del proyecto…………………………………………………... 48 1.7 Análisis de sensibilidad………………………………………………………………… 49 1.8 Control……………………………….…………………………………………………. 50 1.9 Planes de contingencia…………………………………………………………………. 50 Conclusiones y recomendaciones………………………………………………………… 52 1. Conclusiones……………………………………………………………………………. 52 2. Recomendaciones………………………………………………………………………. 53 Bibliografía……………………...………………………………………………………… 54 Anexos…………………………………...………………………………………………… 57 Notas biográficas……………………………….…………………………………………. 76 ix Índice de tablas Tabla 1. Universo de hogares según APEIM (2016)………………………………….. 19 Tabla 2. Mercado potencial…………………………………………………………… 19 Tabla 3. Mercado disponible………………………………………………………….. 19 Tabla 4. Mercado efectivo…………………………………………………………….. 20 Tabla 5. Estimación del mercado meta (resultados obtenidos de la encuesta)………... 22 Tabla 6. Resumen de la estrategia de promoción……………………………………... 34 Tabla 7. Comparativo sustituto………………………………………………………... 37 Tabla 8. Proyección de ventas………………………………………………………… 46 Tabla 9. Estructura de precios………………………………………………………… 46 Tabla 10. Proyección de ventas en unidades…………………………………………… 47 Tabla 11. Estados económicos financieros………………………………………….….. 47 Tabla 12. Flujo de caja económico anual (en USD $ dólares)…………………………. 49 Tabla 13. Análisis de sensibilidad……………………………………………………… 50 Tabla 14. Indicadores de desempeño claves (Key Performance Indicators - KPI)…….. 50 Tabla 15. Importaciones de filtros, de acuerdo al portal de Aduanas…………………... 67 Tabla 16. Speech de venta……………………………………………………………… 70 Tabla 17. Presupuesto operativo – Escenario esperado………………………………… 72 Tabla 18. Gastos personal técnico, comercial (fuerza de ventas) por año……………… 73 Tabla 19. Flujo de caja económico anual (en dólares USD $) - Escenario pesimista… . 74 Tabla 20. Flujo de caja económico anual (en dólares USD $) - Escenario optimista….. 74 Tabla 21. Simulación escenario pesimista……………………………………………… 75 Tabla 22. Simulación escenario esperado………………………………………………. 75 Tabla 23. Simulación escenario optimista……………………………………………… 75 x Índice de gráficos Gráfico 1. Diferentes tipos de productos sustitutos……………………………………... 7 Gráfico 2. Resumen del análisis de las cinco fuerzas de Porter………………………… 8 Gráfico 3. Matriz de Ansoff .............................................................................................. 24 Gráfico 4. Imágenes del producto………………………………………………………. 27 Gráfico 5. Especificaciones del producto……………………………………………….. 28 Gráfico 6. Tecnología de filtración del sistema de purificación Logic Pentair…………. 29 Gráfico 7. Logotipo……………………………………………………………………... 30 Gráfico 8. Sistema de venta a través de internet - Pago virtual………………………… 31 Gráfico 9. Sistema de venta a través de internet - Pago contraentrega…………………. 31 Gráfico 10. Sistema de venta en corners en centros comerciales………………………… 32 Gráfico 11. Sistema de venta a través de FF. VV. Directa………………………………. 32 Gráfico 12. Sistema de venta a través del call center .……………………………………. 33 Gráfico 13. Etapas para la contratación de personal……………………………………… 38 Gráfico 14. Mapa de procesos – Enerquímica……………………………………………. 42 Gráfico 15. Flujo para medir la satisfacción del cliente………………………………….. 44 Gráfico 16. Flujo para la atención de reclamos…………………………………………... 44 Gráfico 17. Análisis de la cadena de valor de Enerquímica……………………………… 58 Gráfico 18. Organigrama de Enerquímica………………………………………………... 58 Gráfico 19. Resultado de la pregunta 1 del cuestionario…………………………………. 59 Gráfico 20. Resultado de la pregunta 2 del cuestionario…………………………………. 59 Gráfico 21. Resultado de la pregunta 3 del cuestionario…………………………………. 59 Gráfico 22. Resultado de la pregunta 4 del cuestionario………………………………… 59 Gráfico 23. Resultado de la pregunta 5 del cuestionario…………………………………. 60 Gráfico 24. Resultado de la pregunta 6 del cuestionario…………………………………. 61 Gráfico 25. Resultado de la pregunta 7 del cuestionario…………………………………. 61 Gráfico 26. Resultado de la pregunta 8 del cuestionario…………………………………. 61 Gráfico 27. Resultado de la pregunta 9 del cuestionario…………………………………. 61 Gráfico 28. Resultado de la pregunta 10 del cuestionario………………………………... 62 Gráfico 29. Resultado de la pregunta 11 del cuestionario………………………………... 62 Gráfico 30. Resultado de la pregunta 12 del cuestionario………………………………... 62 Gráfico 31. Resultado de la pregunta 13 del cuestionario………………………………... 63 Gráfico 32. Resultado de la pregunta 14 del cuestionario………………………………... 63 Gráfico 33. Resultado de la pregunta 15 del cuestionario………………………………... 63 xi Gráfico 34. Resultado de la pregunta 16 del cuestionario………………………………... 64 Gráfico 35. Resultado de la pregunta 17 del cuestionario………………………………... 64 Gráfico 36. Resultado de la pregunta 18 del cuestionario………………………………... 64 Gráfico 37. Resultado de la pregunta 19 del cuestionario………………………………... 65 Gráfico 38. Resultado de la pregunta 20 del cuestionario………………………………... 65 Gráfico 39. Resultado de la pregunta 21 del cuestionario………………………………... 65 Gráfico 40. Universo de hogares en Lima Metropolitana por NSE……………………… 66 Gráfico 41. Demanda insatisfecha de la calidad del agua………………………………... 66 Gráfico 42. Mercado potencial…………………………………………………………… 66 Gráfico 43. Mercado efectivo…………………………………………………………….. 66 Gráfico 44. Importaciones de filtros desde 2012-2016…………………………………... 67 Gráfico 45. Mercado disponible………………………………………………………….. 67 Gráfico 46. Instalación del filtro por debajo del grifo de agua…………………………… 68 Gráfico 47. Instalación del filtro a través del grifo……………………………………….. 68 Gráfico 48. Instrucciones importantes al momento de instalar el producto……………… 69 Gráfico 49. Aviso de prensa……………………………………………………………… 71 Gráfico 50. Promociones de lanzamiento del sistema de purificación Logic Pentair……. 71 xii Índice de anexos Anexo 1. Análisis de la cadena de valor de Enerquímica……………………………… 58 Anexo 2. Organigrama de Enerquímica………………………………………………... 58 Anexo 3. Resultados del cuestionario “Comercialización del Sistema de Purificación Logic Pentair”………………………………………………………………... 59 Anexo 4. Estimación de la demanda…………………………………………………… 66 Anexo 4A. Importación de filtros y mercado disponible efectivo……………………….. 67 Anexo 5. Proceso de instalación del filtro……………………………………………... 68 Anexo 6. Speech de venta................................................................................................ 70 Anexo 7. Aviso de prensa……………………………………………………………… 71 Anexo 8. Promociones de lanzamiento del sistema de purificación Logic Pentair……. 71 Anexo 9. Presupuesto operativo – Escenario esperado………………………………… 72 Anexo 10. Gastos personal técnico, comercial (fuerza de ventas)………………………. 73 Anexo 11. Flujo de caja económico……………………………………………………... 74 Anexo 12. Simulación de escenarios……………………………………………………. 75 Capítulo I. Introducción El consumidor peruano es consciente de la mala calidad de agua que recibe en su hogar y que a diferencia de los residentes de países desarrollados no debe beber agua directamente del grifo1. El 18,0% de los habitantes de Lima urbana perciben que el agua potable para el consumo humano es de mala calidad2. En el mercado existen versiones de productos purificadores que van desde filtros básicos comercializados por el retail moderno hasta modelos con una presentación más innovadora, tecnología de avanzada y de mayor costo; sin embargo, estos últimos no se distinguen entre sí ya que igualmente dispensan agua purificada fría, no hay mayor diferenciación de beneficios, pero sí en precio y presentación física, además, no existe mayor respaldo técnico ni de instalación. A ello sumamos que el agua embotellada genera grandes volúmenes de desperdicios plásticos de polietileno (PET) que tarda millones de años en degradarse. Por lo anteriormente expuesto encontramos la oportunidad de comercializar un sistema purificador que dispensa agua fría y caliente, tomando el agua del grifo directamente y depurándola al instante. Este es un beneficio único en el mercado peruano, al que hemos agregado el servicio de instalación. Se ha elegido a la empresa Pentair como proveedor del producto debido a la garantía y el respaldo que nos otorga como fabricante de equipos y sistemas de purificación de gran calidad y funcionalidad. Nos estamos dirigiendo al target de los niveles socioeconómicos A y B, por el nivel de instrucción que poseen, por ser más conscientes del cuidado de la salud y encontrarse dispuestos a invertir en mejoras en su hogar. Este perfil se distingue por estar ubicado en la provincia de Lima urbana, tiene entre 25 y 45 años, posee un estilo de vida sofisticado y moderno, con valores, social, racional y orientados al éxito, con conciencia ecológica y preocupado por la salud de su familia3. Reemplazar el agua embotellada por la purificada será un gran aporte para reducir problemas globales de energía, residuos y efecto invernadero por lo que el sistema de purificación de Logic Pentair se constituye como un producto innovador para los hogares del target objetivo. 1 http://www.tysmagazine.com/descubre-en-que-paises-es-seguro-beber-agua-del-grifo/ 2 http://rpp.pe/peru/actualidad/como-califican-los-peruanos-la-calidad-de-agua-que-reciben-noticia-799855 3 Información brindada en el curso “Consumidor Peruano” de la maestría de Dirección de Marketing y Gestión Comercial. http://www.tysmagazine.com/descubre-en-que-paises-es-seguro-beber-agua-del-grifo/ 2 La investigación que a continuación se detalla está principalmente dividida en 5 capítulos. El capítulo I comprende la presente introducción al tema de investigación: la comercialización del sistema de purificación Logic Pentair. El capítulo II comprende el análisis del macro y microentorno, la cadena de valor, misión, vi- sión, valores, organización, productos y servicios de Enerquímica, quien comercializa el sistema de purificación Logic Pentair, así como su análisis FODA, y completa este análisis el diagnósti- co situacional, que nos permite evaluar las fortalezas y debilidades y su propuesta de valor. En el capítulo III se especifican los objetivos generales y específicos de la investigación de mercado, la metodología utilizada, el resultado y análisis de las encuestas, la estimación de la demanda, la definición del mercado meta para la comercialización de los sistemas de purificación Logic Pentair y las respectivas conclusiones. El capítulo IV aborda las estrategias genéricas para el lanzamiento y comercialización del sistema de purificación Logic Pentair, la estrategia de crecimiento, los objetivos de marketing, la estrategia de segmentación, de posicionamiento, de marca y de clientes. La estrategia genérica que tomaremos será la de enfoque (nicho). El capítulo V desarrolla las tácticas de marketing a través de la estrategia de las 7P, producto, plaza, promoción, precio, personas, procesos y proactividad. El capítulo VI despliega la implementación y control del plan de marketing, además se realizan las evaluaciones económica y financiera. Finalmente se detallan las conclusiones y recomendaciones que se obtuvieron. 3 Capítulo II. Análisis y diagnóstico situacional 1. Análisis del macroentorno (PESTEL) 1.1 Político  En lo que va del año 2017, la creciente desaprobación del Presidente Pedro Pablo Kuczynski (48,0%)4 se siente principalmente en términos de seguridad ciudadana y en la lucha contra la corrupción; sin embargo, el 42,0%5 de la población confía en que el Gobierno realizará cambios positivos para el país, lo que generará confianza para la inversión nacional y extranjera como es el caso de Enerquímica y su proveedor internacional Pentair.  Fuerza Popular, el partido de oposición, ostenta la mayoría en el Congreso de la República y la tentativa de interpelación a dos ministros genera cierta inestabilidad política; sin embargo, se espera que no represente un impedimento para las medidas gubernamentales que requiere el país. Esta inestabilidad política genera desconfianza en los inversionistas extranjeros, los cuales dudarían en apostar por el Perú, frenando así la posibilidad del ingreso de nuevos competidores. La fortaleza de Enerquímica es que hoy en día ya cuenta con una alianza con socios estratégicos que le permiten apostar por el mercado peruano, el cual, a pesar de todas las circunstancias, sigue teniendo proyecciones de crecimiento. 1.2 Económico  Se estima que tendremos una proyección de crecimiento del PBI de 3,8% para el 20176, cifra que puede variar hasta que se conozca a cabalidad el impacto del fenómeno del Niño, el más severo de los últimos años. Este índice es menor al proyectado inicialmente para el mismo periodo (4,5%7). El impacto se observará principalmente en el decrecimiento de la economía y la ralentización de los proyectos de inversión (nacionales y extranjeros) que se tenían previstos impulsar en el presente año, frenando así la inyección de dinero en nuestra economía y ocasionando en consecuencia que los peruanos sean más cautelosos en sus gastos e inversiones.  No obstante, este escenario puede variar debido a que se presenta la urgente necesidad de reconstruir nuestro país, posterior al desastre natural, siendo responsabilidad del Gobierno el financiamiento e inversión en obras públicas (adicionales a los proyectos de inversión ya mencionados), fomentando la reactivación de la economía gracias a la generación de nuevos puestos de trabajo, entre otros, permitiendo que los potenciales clientes puedan ahora sí 4 http://gestion.pe/politica/pulso-peru-primera-vez-desaprobacion-ppk-supera-su-popularidad-2179590 5 http://gestion.pe/politica/pulso-peru-primera-vez-desaprobacion-ppk-supera-su-popularidad-2179590 6 http://elcomercio.pe/economia/peru/lluvias-y-desbordes-pueden-costar-hasta-5-pbi-noticia-1976431 7 http://gestion.pe/economia/bcr-rebaja-proyeccion-pbi-45-2017-2170321 http://gestion.pe/economia/bcr-rebaja-proyeccion-pbi-45-2017-2170321 4 evaluar, por ejemplo, la compra de un producto que contribuirá a mejorar su salud como es el sistema de purificación de agua Logic Pentair.  Estas variaciones en la economía afectarán también el tipo de cambio8, en consecuencia, el costo de las importaciones se vería afectado. Por ello es necesario negociar acuerdos con los proveedores para fijar el tipo de cambio en una cifra determinada y minimizar el impacto de esta tendencia variable. 1.3 Social  Si bien es cierto el Perú destaca entre los principales países que han desarrollado medidas para reducir la pobreza con éxito en los últimos 10 años9, eso se vería obstaculizado por el severo daño del fenómeno del Niño, tal como muestran las cifras del Centro de Operaciones de Emergencia Nacional - COEN: 111.098 damnificados y 666.534 afectados10, lo cual afectará al país, no solo en términos económicos sino también en aspectos sociales debido a la pobreza en la que hoy se encuentra parte del país debido a las pérdidas materiales originadas por las fuertes precipitaciones.  La creciente clase media (7,8% de incremento en los últimos 5 años11) viene transformando la pirámide de niveles socioeconómicos en un rombo. Asimismo, este incremento nos muestra que hoy en día más peruanos ostentan una mejora en sus condiciones económicas, lo que les permite acceder a bienes de consumo de alto valor como es el sistema de purificación de agua Logic Pentair.  Cada vez son más mujeres las nuevas decisoras de compra12 debido a su constante incorporación en la vida laboral, contribuyendo, en consecuencia, en la economía del hogar. Estas mujeres, de los NSE A y B, son en su mayoría el segmento al cual nos dirigimos y que hoy en día definirán qué, cómo y dónde adquieren el sistema de purificación de agua Logic Pentair que les ofrecemos.  Existe un alto consumo de agua en los distritos de los NSE A y B13: Según Sunass, en promedio, distritos como San Isidro consumen 447 litros de agua por día: casi 5 veces por encima del promedio estipulado por la Organización Mundial de la Salud (OMS). Para Enerquímica representa una oportunidad de brindar una solución de agua de calidad a través del sistema de purificación Logic Pentair, apta para el consumo humano, y fomentar el ahorro en términos comparativos con el agua embotellada, practicidad de uso (no se tiene que estar hirviendo el agua) y promover las tendencias ecoamigables. 8 http://gestion.pe/economia/tipo-cambio-podria-llegar-s-325-al-final-2017-2180378 9 http://larepublica.pe/impresa/economia/837994-destacan-reduccion-de-la-pobreza-del-peru-en-10-anos 10 http://elcomercio.pe/sociedad/peru/coen-aumenta-84-cifra-muertos-lluvias-pais-noticia-1978375 11 http://larepublica.pe/economia/778954-clase-media-peruana-se-incremento-en-78-en-los-ultimos-cinco-anos 12 http://gestion.pe/tendencias/mujeres-son-que-toman-decisiones-compra-peru-2156014 13 http://larepublica.pe/sociedad/844961-sunass-publica-lista-del-promedio-del-consumo-de-agua-por-distritos-foto 5 1.4 Tecnología  Logic Pentair ofrece un sistema de purificación patentado, es decir, no tiene una competencia directa en términos tecnológicos. Los elementos filtrantes con tecnología de vanguardia que usa Pentair representan una fortaleza que no se iguala a la utilizada en industrias nacionales, siendo esta parte de la oferta diferenciadora del producto a fin de destacarnos como la mejor alternativa de purificación de agua.  El creciente impacto de los medios digitales viene modificando los puntos de contacto con los clientes y usuarios, y permite implementar e incorporar nuevos canales de venta y difusión de los beneficios de nuestro producto. Esto está estrictamente ligado al tema del incremento de las compras a través del internet14 y la mejora en la conectividad, siendo este un aspecto que afecta directamente al uso y confianza en los medios digitales para realizar sus compras. En ese sentido, Enerquímica debe ofrecer canales de venta que estén alineados a las nuevas necesidades del cliente y brindarle la seguridad del caso para poder realizar sus compras con tranquilidad y no ser víctimas de un fraude a través de sus canales de venta virtuales. 1.5 Ecología (medio ambiente)  Como se mencionó anteriormente, el fenómeno del Niño nos mostró el severo daño que hemos perpetrado sobre nuestro ecosistema mostrándonos, entre otras cosas, el alto grado de contaminación ambiental que llegó con el caudal de los ríos. Los huaycos arrastraron elementos propios de la naturaleza al pasar por las regiones afectadas, pero sobre todo toneladas de desechos adicionales que son arrojados al cauce de los ríos por descuido de los moradores cercanos a ellos. Dichas vertientes se vuelven focos de contaminación, técnicamente inmanejables de nuestras aguas, generando de esta manera desconfianza sobre su calidad.  Adicionalmente, la racionalización del agua y/o desabastecimiento por el desastre natural han generado el incremento de la necesidad de agua purificada y/o embotellada en todos los estratos sociales siendo esta una oportunidad de negocio para el sistema de purificación Logic Pentair para dar a conocer sus beneficios en términos de ultrafiltración y funcionalidades según el target objetivo.  Esperamos que este tipo de desastres nos permitan como ciudadanos valorar más nuestras riquezas y participar activamente en las medidas que se promuevan en beneficio del cuidado del medio ambiente. Nuestro producto es ecoamigable al promover la disminución del consumo del agua embotellada en envases plásticos (material que no es biodegradable) y ello está justamente alineado a las nuevas tecnologías ambientalistas y ecológicas, de interés para nuestro público objetivo, es decir, de los NSE A y B. 14 http://gestion.pe/tendencias/conozca-preferencias-peruanos-frente-otros-paises-sus-compras-internet-2178886 6 1.6 Legal  Existe libertad de precios en el mercado de filtros debido a que no rigen actualmente leyes anti dumping. Asimismo, no existen barreras legales que impidan la importación del produc- to y Aduanas no aplica costos ad valorem o costos adicionales como sobretasas a las impor- taciones. En ese sentido, se cuenta con la libertad para poder hacer las compras necesarias en función de lo que requiera el mercado. Esto no quiere decir que no se respetarán los pro- cesos de importaciones regulares con los cuales Enerquímica siempre cumple a cabalidad.  Finalmente, la ley de protección de datos ha limitado la comunicación, permitiendo que solo con el consentimiento del cliente las empresas puedan enviarles alguna información concerniente a su negocio. En ese sentido, Enerquímica es respetuosa de la ley y se regirá bajo lo indicado en el reglamento. 1.7 Conclusiones  En términos políticos, se espera que la gestión del Gobierno actual tenga un impacto positi- vo en el país a pesar de cierta inestabilidad que genera tener un Congreso opositor.  Tenemos grandes retos en lo económico como es reactivar la economía gracias a la promoción de la inversión pública para reconstruir el país, así como la implementación de nuevos proyectos.  El crecimiento de la clase media y la mujer como decisora de compra plantean nuevos escenarios sociales para el desarrollo del país y la apertura de nuevos mercados enfocados en esta economía en crecimiento.  Hoy en día, la tecnología patentada que ofrece el sistema de purificación Logic Pentair nos permite estar a la vanguardia; sin embargo, debemos seguir modernizándonos y estar siem- pre alineados con las nuevas tecnologías.  La mayor conciencia ambientalista y ecológica, sobre todo en los NSE A y B, nos permite desarrollar nuevas oportunidades de negocio, antes no valoradas y atendidas.  Contamos con un régimen legal bastante amigable para las importaciones y como Enerquí- mica siempre seremos respetuosos de las leyes que rigen o se promulguen en el futuro. 2. Análisis del microentorno (Porter) Con la intención de evaluar las condiciones actuales del mercado se evaluarán las 5 fuerzas de Porter a continuación, mostrando un resumen en el gráfico 2. 2.1 Competidores potenciales: Riesgo medio bajo A corto plazo no existe amenaza de nuevos competidores, en tanto no se cuenta con la correcta difusión de las tecnologías existentes. Los competidores deben buscar productos similares o 7 superiores, socios estratégicos y disponer de recursos para establecer sus estrategias de posicionamiento y comunicación. 2.2 Poder de los compradores: Riesgo medio Nos dirigimos a compradores preocupados por su salud y bienestar, y que se encuentran en constante búsqueda de soluciones y productos de calidad. Al ser el sistema de purificación Logic Pentair un producto con garantía, respaldo internacional y contar con un servicio de postventa local a cargo de Enerquímica, aseguramos la permanencia y la preferencia por la opción que representamos. De manera inicial se considera que el público objetivo será aquel que pueda pagar por un producto diferenciado. Por ello, nos dirigiremos a hogares de los NSE A y B que se encuentran localizados en Lima Metropolitana. 2.3 Productos sustitutos: Riesgo medio Se puede considerar como sustituto al agua que se expende embotellada, ya sea en presentacio- nes personales o de mayor volumen (bidón), la que a pesar de tener un precio mayor que el cos- to del agua de grifo, aumenta su consumo cada año. Otros productos sustitutos en el consumo de filtros, los cuales se adquieren por lo general por motivos de necesidad, de gustos, preferencias y por el precio, son: agua tratada químicamente, agua embotellada, hervidor de agua (eléctrico o tetera). Como productos complementarios en el consumo de filtros se pueden considerar: agua, grifería del hogar, jarra contenedora, bebedores de agua (colegios /universidades), dispensador eléctrico (agua fría y caliente). Gráfico 1. Diferentes tipos de productos sustitutos BIDONES HERVIDOR / TETERA OSTER (Jarra) FILTROS PARA MESADA (Vigaflow, Rotoplast, Solé) Fuente: Elaboración propia 2017. 8 2.4 Poder de los proveedores: Riesgo alto Enerquímica es representante exclusivo de Pentair en Perú para diversas líneas de su portafolio de productos. Actualmente tiene una relación de más de 10 años, firmando contratos de distribuidor y normas de ética, autorizados con la matriz en USA. Al ser Pentair una transnacional americana con presencia en la mayoría de los continentes puede existir la posibilidad de que por cambio de Directivos decidan retirar el producto del mercado, consideren otras estrategias de canales de distribución o ejecutar una integración hacia adelante; lo que significaría un riesgo alto para la empresa teniendo en cuenta que Pentair es el único fabricante del sistema de purificación Logic Pentair. 2.5 Rivalidad entre competidores: Riesgo bajo Desde el año 2013, que se inició la importación de filtros (según información de Aduanas), han existido diferentes marcas que no han tenido una trayectoria constante a lo largo de los años, ya que sus importaciones han sido puntuales. Solo desde el 2014 se ha observado marcas, como Nikken y Renaware, que tienen cierta regularidad hasta el 2016. Existen barreras en la comercialización de filtros debido a que se necesita una gran inversión inicial. Se debe tener un alto costo en campañas publicitarias y un staff de vendedores técnicos (coste de capacitación al personal) que logren captar el interés del potencial usuario en los hogares y a nivel empresarial en clínicas, colegios, edificios o empresas ecoamigables, además, gastos en el servicio postventa requeridos al ser un producto no masivo, entre otros. También se debe contar con acceso a canales de distribución idóneos al producto, tener canales de distribución propios es una ventaja frente a la comercialización en retails especializados para lograr los objetivos de posicionamiento, difusión y venta adecuados. Gráfico 2. Resumen del análisis de las cinco fuerzas de Porter Rivalidad entre competidores RIESGO BAJO - Competidores Potenciales Poder de Compradores Productos Sustitutos Poder de Proveedores RIESGO MEDIO - BAJO RIESGO MEDIO RIESGO MEDIO RIESGO ALTO Fuente: Elaboración propia 2017. 9 Al hacer el análisis de Porter de la empresa Enerquímica, al ser una empresa importadora y de servicios, resulta que el riesgo que corresponde a los proveedores tiene una calificación de riesgo bajo con lo cual nos permite continuar con el trabajo de investigación. Actualmente se tiene en el mercado diferentes marcas nacionales e importadas, tecnológicamente no representan competencia directa: varias de las opciones actuales carecen de una calidad certificada y servicio de postventa y no tienen una efectiva comunicación. En consecuencia, el resultado obtenido del análisis nos confirma la factibilidad de poder llevar acabo la comercialización de los sistemas de purificación de agua Logic Pentair. 3. Análisis de la cadena de valor 3.1 Análisis interno de la empresa Enerquímica SAC es una empresa peruana con más de 20 años de operaciones en el Perú, que actualmente cuenta con la certificación ISO 9001. Se dedica principalmente a la comercialización de equipos y soluciones de última tecnología. Cuenta con dos unidades de negocios principales que son división de energía y la división química. En la actualidad representa a importantes empresas trasnacionales como Pentair, Exide Technologies, Tintometer-Lovibond. Estas son compañías globales, líderes en el mercado mundial que ofrecen soluciones adaptables dirigidas a una amplia gama de industrias. De manera complementaria, Enerquímica brinda asesoría constante en temas de innovación, tecnología de punta e infraestructura con la intención de ofrecer un mejor servicio y cumplir con las exigencias del mundo moderno, dentro de los estándares más elevados de calidad. Enerquímica posee un portafolio de productos y servicios para soluciones con alternativas de energía tanto convencionales como renovables, así como una variedad de aplicaciones industriales exigentes y especiales. En la división química, Enerquímica ofrece soluciones para la verificación, filtración, manejo y control del agua, al igual que equipos para análisis del agua en la elaboración de bebidas. 3.2 Análisis de la cadena de valor de Enerquímica Según la cadena de valor de Porter, las principales actividades de Enerquímica (ver anexo 1) se clasifican en: Actividades primarias Logística interior: las cuales están referidas principalmente al manejo de los equipos importados: 10 a) Recepción y almacenamiento: una vez que los productos han sido nacionalizados se procede a su recepción y almacenamiento. b) Inventario: identificación, revisión y registro de los productos en el sistema Pavso (software de control). Identificación según serie, lote, fecha de producción. c) Administración: mediante el sistema integrado se registran los movimientos y salidas de los productos. Operaciones: procesos basados en procedimientos considerados en la gestión de la calidad contemplada en la norma ISO 9001. Ello comprende desde la importación de los productos has- ta la atención al cliente final. Logística exterior: según sea el requerimiento del cliente y de acuerdo con los procedimientos estandarizados los productos se entregan en las instalaciones del cliente a través de nuestro personal técnico capacitado, el que tiene la misión de brindar el servicio de soporte y postventa. Marketing y ventas: con la intención de lograr una mayor penetración en el mercado y posicionamiento del producto, la estrategia de medios resaltará nuestra propuesta de valor basada principalmente en la calidad del sistema, destacando sus atributos diferenciadores y el servicio de postventa respaldado por Enerquímica. Se mantendrá stock permanente para cubrir las necesidades del mercado y de lanzamiento. Servicios: Enerquímica cuenta con personal profesional y técnico altamente capacitado y para ello dispone de un departamento denominado servicio técnico-comercial, cuya misión es brindar soporte técnico antes, durante y después de la venta. Actividades de apoyo Aprovisionamiento: Enerquímica se considera un socio estratégico de Pentair en el área de Perú y le otorga facilidades de pago y entrega de productos cuando se trata de desarrollar nuevos mercados. Desarrollo de tecnología: Cuenta con laboratorio químico de respaldo, equipos para contraste y personal profesional capacitado y disponible para las innovaciones y desarrollo de nuevos productos. Gestión de recursos humanos: Enerquímica cuenta con un área especializada de recursos humanos que se encarga de realizar las coordinaciones para las capacitaciones permanentes y actualizaciones profesionales del personal que trabaja en la empresa. 11 Infraestructura: Al ser una empresa que está a la vanguardia en la última tecnología, actualmente cuenta con un edificio dotado de salas de capacitaciones, laboratorios, talleres de metal-mecánica, sala de exposición de equipos y áreas para atención al cliente. 4. Misión y visión Misión “Ser la empresa líder en brindar soluciones para sistemas de energía y en distribución de tecnologías patentadas por nuestras marcas representadas satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes brindándoles un producto de excelente calidad y con un excelente servicio”.15 Visión “Ser la empresa líder a nivel de América Latina en brindar soluciones en sistemas de energía y en distribución de tecnologías patentadas por nuestras marcas representadas”.16 5. Valores y filosofía La filosofía de trabajo de Enerquímica promueve los valores de responsabilidad, puntualidad, innovación (en los ámbitos de tecnología y diseño como en los procesos de gestión), organización y compromiso. La calidad es una característica inherente a la gestión de Enerquímica y queda reflejada en dos líneas de acción prioritarias descritas a continuación: • Productos: los productos de Enerquímica presentan las más altas prestaciones técnicas y estéticas, se sitúan dentro de un segmento nicho del mercado en cuanto a nivel de preferencia de los consumidores. • Servicios: A través de la red comercial, Enerquímica mantiene contacto directo y preferente con los clientes, ofreciéndoles un trato personal y una atención que busca la máxima satisfac- ción. La experiencia y el know-how de Enerquímica constituyen parte de un valor añadido, así como un elemento de seguridad y confianza para los clientes. 6. Organización y estructura Con respecto a la estructura que posee Enerquímica, esta es del tipo formal, está conformada por 27 trabajadores destacando un equipo profesional y técnico de alto valor. Se caracteriza por la presencia de normas, reglas, procedimientos y una estructura jerárquica que organiza las relaciones internas (anexo 2). 15 http://www.enerquimica.com/nosotros 16 http://www.enerquimica.com/nosotros 12 7. Productos y servicios Portafolio de productos y servicios para: a) Soluciones para la verificación, filtración, manejo y control del agua y equipos para análisis del agua. b) Soluciones con energías convencionales y renovables, así como una amplia gama de aplicaciones industriales. c) Soluciones solares, modulares y sistemas de control de energía, cada vez más confiables en la red y fuera de la red. d) Servicios de asesoría y alternativas que mejoran el rendimiento de sistemas de almacenamiento de energía y que reducen el riesgo de interrupciones temporales de suministro de energía. La experiencia, servicio de postventa, garantía local y el know-how de Enerquímica constituyen parte de un valor añadido, así como un elemento de seguridad y confianza para los clientes. 8. Matriz FODA El análisis FODA consiste en la evaluación de factores determinantes para la toma de decisiones estratégicas, al estudiar la situación actual de un individuo, situación o empresa determinada. Fortalezas • Posee el respaldo de empresas de gran envergadura como Pentair, marca líder en tecnología para tratamiento de agua. • Posee una calidad de producto alta y certificada. • Se caracteriza por estar a la vanguardia en cuanto a innovación y personalización de soluciones de acuerdo con los requerimientos del cliente. • Ofrece asistencia técnica, servicio pre y postventa, así como soporte técnico y mantenimiento. Oportunidades • Se encuentra en un sector en crecimiento17 y con proyección a seguir desarrollándose debido a la tendencia al cuidado de la salud y al consumo de productos saludables. • Existe una mayor conciencia ecológica y ambientalista18, lo que permite una nueva cartera de productos orientados a cumplir con los requerimientos de nuevas demandas. 17 http://elcomercio.pe/economia/negocios/mercado-agua-embotellada-aumento-14-primer-semestre-noticia-1936861 18 Ministerio de Ambiente (2016). Ambiente en acción: rutas para el crecimiento sostenible. Primera edición. Perú: Ministerio de Ambiente. 13 • Desarrollo de nuevos canales de venta en un horizonte de mediano y largo plazo. Debilidades • Existe una exclusividad en el corto plazo, por lo que determinados productos tardan en arri- bar al Perú cuando son importados. • El conocimiento de empresas internacionales como Pentair no es muy grande a nivel local. Amenazas • Nuevos competidores y productos sustitutos de similar propuesta, calidad inferior, pero de menor precio. • Tipo de cambio variable. • Mayores requerimientos por parte de los clientes, cuyas expectativas son crecientes y más demandantes. 9. Diagnóstico situacional • Problema: Las residencias en Lima Metropolitana no reciben agua potable de calidad en sus casas; en algunos casos registran olores y sabores desagradables. • Hipótesis: En vista que existen tuberías de abastecimiento de agua con conexiones clandestinas y deterioro de tuberías por antigüedad, la calidad de agua que recorre en su interior se ve afectada y contaminada durante su camino hasta cada una de las casas que abastece. Para superar este problema de infraestructura, Sedapal aumenta la dosificación de cloro residual lo que trae como consecuencia un sabor diferente y no agradable en el agua que es consumida por las personas. Con respecto al tema de garantía, Sedapal solo garantiza la calidad del agua hasta el ingreso de cada casa, mas no garantiza la calidad del agua que sale por cada grifo al interior de estas. • Solución: Utilizar sistemas de purificación en cada uno de los hogares que les permita eliminar virus y bacterias y exceso de cloro, mejorando el sabor del agua, dando como resultado un agua fresca, apta para el consumo, suministrada de manera continua al menor costo y con la contribución de ser ecoamigable. 14 Capítulo III. Investigación de mercados 1. Objetivos Objetivo general • Determinar la demanda actual y futura de los consumidores que usarían el sistema de purificación de agua Logic Pentair en Lima metropolitana. Objetivos específicos • Conocer las preferencias del usuario sobre el consumo de agua purificada o filtrada. • Identificar atributos diferenciales del producto. • Determinar el rango de precio adecuado para el target. • Identificar los canales de ventas y medios de comunicación eficientes. 2. Metodología Hemos realizado dos tipos de investigación: exploratoria, que nos permitirá acceder a información cualitativa sobre la situación actual del mercado respecto a los segmentos a los cuales nos dirigimos. Respecto a la investigación concluyente, esta determinará las acciones a seguir para nuestro plan de marketing gracias a las encuestas a las cuales someteremos a nuestro público objetivo, además, nos permitirá calcular la estimación de la demanda, determinar precios, canales de venta y medios de comunicación preferidos, entre otros. 2.1 Investigación exploratoria: Cualitativa Fuentes secundarias: • Estudios de mercado de Arellano Marketing, de APEIM, información del fabricante, información de precios – competencia, reportes de Aduanas, Sunass, Sedapal. Fuente impersonal: la observación en retails por parte del grupo investigador. 2.2 Investigación concluyente: Encuestas • Fuentes: Encuestas realizadas con el grupo de potenciales consumidores del público objeti- vo (on-line). • Diseño de la muestra: Se determinará el grupo de potenciales usuarios a través de referidos de los integrantes autores de la presente tesina, que residan en Lima y que se encuentren dentro del perfil del grupo objetivo relacionado al nivel de ingresos, puesto de trabajo y lu- gar de residencia. Por ejemplo el link con la encuesta fue dirigido a la asociación de padres de familia del Colegio The British International School Hiram Bingham. 15 • Marco muestral: Sabiendo que se cuenta con una población finita, de la cual desconocemos la desviación estándar, se utiliza la fórmula de proporciones para determinar el tamaño de la muestra. Dónde: N: Población total p: Proporción estimada de éxitos q: Proporción estimada de fracasos (1-p) D: Margen de error (determinado por el nivel de confianza y el nivel de precisión N= 242.788 que es el mercado potencial total de hogares descontentos con la calidad de agua P= probabilidad a favor 0,95 Q= probabilidad de fracaso de 0,05 D= margen de error calculado con Z=1,96, teniendo nivel de confianza del 95,0%. n = 383 En conclusión, de lo anterior cálculo se tiene que se debe encuestar a 383 hogares de Lima Metropolitana de los NSE A y B. • Tipo de muestreo a utilizar: Se utilizará el método de la encuesta cuantitativa por conveniencia, para ello se elaborará un cuestionario donde se tengan preguntas con respuestas de opción múltiple, respuesta cerrada sí, no, respuestas para valorar importancia y respuestas para completar con línea punteada. Se empezará haciendo preguntas de descarte y se continuará preguntando desde lo más general a lo específico referido al sistema de purificación de agua. Se realizará de forma virtual. Debido a que se trata de un producto dirigido a un grupo de clientes con un perfil específico y al tratarse de un producto no masivo se ha seleccionado encuestados dentro del perfil para asegurarnos que esta encuesta no sea respondida por personas ajenas al público objetivo, por ejemplo, menores de edad. El cuestionario se dirigirá por medio de un link a referidos del grupo de autores de la presente investigación, como trabajadores dependientes de empresas de nivel como bancos, empresas de telecomunicaciones, padres y madres de familia de colegios de nivel A, entre otros. Para mayor detalle del cuestionario y resultados, ver anexo 3. 16 3. Resultados y análisis19 Del total de encuestados se ha considerado analizar a aquellos pueden pagar por un sistema de purificación desde S/ 1,600. Este será nuestro grupo objetivo a evaluar y los resultados pueden observarse en el anexo 3:  El 100,0% del grupo analizado son decisores de compra y se encuentran preocupados por la calidad de agua que recibe en su hogar (pregunta 1 y 2).  El 100,0% también considera que el agua potable del grifo en su hogar no es apta para ser consumida directamente (pregunta 3).  El 54,0% de los encuestados afirma que el aspecto que más le preocupa del agua potable es que contiene elementos perjudiciales para la salud y un 23,0% advierte la presencia de residuos (pregunta 4).  El 52,0% de los encuestados no conoce algún sistema de purificación (pregunta 6).  Al presentarles a los encuestados alternativas asistidas de marcas de sistemas de purificación, el 22,0% recordó a Renaware y el 15,0% recordó a Nikken (pregunta 7).  Los encuestados reconocieron por encima del 41,0% que los principales beneficios de los sistemas de purificación son: que elimina las bacterias del agua y que brinda agua apta para consumirla directamente (pregunta 8).  El 80,0% de los encuestados indicó que probablemente adquiriría un sistema de purificación y un 20,0% lo adquiriría definitivamente (pregunta 9).  Posterior a una breve explicación sobre el sistema de purificación Logic Pentair, el 16,0% lo adquiriría de inmediato (pregunta 10).  Se deprende que los servicios adicionales más valorados para adquirir un sistema de purificación de agua, al sumar la valoración muy importante e imprescindible son la “garantía” liderando con 67,0%, seguida por el “servicio postventa” con 57,0% (pregunta 11)  En caso las personas se inclinen por el sistema de purificación Logic Pentair, el 57% de los encuestados asignaron la calificación más alta (muy importante e imprescindible) a “brindar agua segura, libre de contaminación” y es considerado como el atributo más valorado sobre el sistema de purificación Logic Pentair; es decir, lo considerarían al momento de la compra del producto. Asimismo se concluye que para el 52% de los encuestados, no es relevante la “disponibilidad de colores blanco, gris y negro” (pregunta 12)  El 57,0% de las personas encuestadas correspondiente al nicho de mercado considera que un rango de precio razonable para adquirir el sistema de purificación Logic Pentair estaría entre 19 Es importante acotar que como en todas las preguntas de opción múltiple los porcentajes no sumarán 100,0% debido a que el encuestado puede marcar más de una alternativa por interrogante. 17 S/ 1.600 a S/ 1.899, mientras que 43,0% consideran que el valor debería estar comprendido entre S/ 1.900 a S/ 2.000 (pregunta 13)  19,0% considera que el perforar la pared / mueble del lavadero podría desestimar la opción de compra, mientras que el 14,0% de las personas encuestadas consideran que es imprescin- dible el tamaño del purificador para decidir la compra (pregunta 14).  35,0% prefiere tener información sobre el producto vía internet, redes sociales; 22,0% prefie- re que sea por televisión por cable (pregunta 15)  Un 41,0% prefiere realizar la compra a través de internet, tiendas virtuales, on-line, un 32,0% prefiere conocer y adquirir el producto en corners en centros comerciales y un 22,0% optaría por la visita de un vendedor y realizar la compra en su domicilio (pregunta 16)  86,0% elige como medio de pago la tarjeta de crédito o débito en la modalidad contraentrega (pregunta 17).  38% de las personas encuestadas fueron varones y 62% mujeres (pregunta 18).  El 57,0% es de estado civil casado, mientras que el 43,0% es soltero (pregunta 19).  En lo que respecta a las edades de las personas encuestadas, se debe indicar que el 29,0% estuvo en el rango de 40 a 49 años, 33,0% de 30 a 39 años y 29,0% de 20 a 29 años (pregunta 20).  Los distritos en los que se concentra el mayor número de encuestados son: Surco y La Molina (14,0%) cada uno, Miraflores y San Isidro (19,0%), Pueblo Libre y San Miguel (10,0%), Ba- rranco, San Borja y Jesús María con valores de 5,0% individualmente (pregunta 21). Según las fuentes secundarias consultadas, se han extraído las siguientes afirmaciones:  De acuerdo al Estudio Nacional del Consumidor Peruano de Arellano Marketing del 201320, existe un aumento en el consumo de agua, así como un cambio en los hábitos de consumo de la persona en pro de una mejor salud.  Solo en el 2014 la producción de agua embotellada en el país alcanzó un volumen 635,6MM de litros (crecimiento 10,0% versus 2013)21.  El 56,6% del agua que ofrecen las Empresas Prestadoras de Servicios y Saneamiento (EPS), incluida Sedapal, podría estar contaminada debido a que no ha sido purificada debidamente, según un estudio de la ONG “Contribuyentes por Respeto”. Según el informe, el 23,4% del agua que se ofrece en todo el país es segura para el consumo humano directo, el 21,4% del agua no ha sido debidamente purificada (aplicación de cloro) y el 55,2% simplemente no fue purificada con cloro22. 20 Información brindada en el curso “Consumidor Peruano” de la maestría de Dirección de Marketing y Gestión Comercial. 21 22 http://rpp.pe/economia/economia/el-666-de-peruanos-consume-agua-de-mala-calidad-noticia-583932 http://www.codigo.pe/marketing/el-mercado-de-las-aguas-un-solo-elemento-distintos-consumidores/ http://rpp.pe/economia/economia/el-666-de-peruanos-consume-agua-de-mala-calidad-noticia-583932 18  Dicho informe señala que en Lima Metropolitana, el 58,5% del agua es segura, el 24,1% no tiene el nivel adecuado de cloro y el 17,4% no tiene cloro23.  Sunass afirma que el 13,0% del agua en Lima tiene una inadecuada dosificación de cloro y el 15,0% no tiene cloro. Estos estudios nos refieren que el tema de la calidad del agua en Perú no es un mito sino una preocupación comprobada.  El reporte de Aduanas de los últimos 5 años revela que solo hay 02 marcas competidoras que importan filtros similares al de Logic Pentair, por lo que se avizoraría una oportunidad si se in- gresa con una mejor oferta de valor y estrategias.  En el retail moderno observamos que los filtros comercializados están presentes en las estanterías sin mayor soporte publicitario ni de asistencia de ventas o técnica.  La tecnología usada por el fabricante Logic Pentair muestra funcionalidades que no posee la actual competencia en el mercado peruano, lo que constituye una ventaja para la definición de la propuesta de valor y estrategia de comunicación.  Los precios vigentes de la competencia Renaware y Nikken se encuentran en el rango de S/ 2.700 y S/ 1.700, respectivamente (información consultada por teléfono y correo a las empresas), lo que nos permite considerar que el precio debería ubicarse en este rango (límite inferior) a efec- tos de ser competitivos siendo el price maker el de Renaware. 4. Estimación de la demanda De acuerdo a lo indicado por Kotler y Keller (2012) desglosaremos el mercado teniendo en cuenta los parámetros de la demanda y considerando los resultados de la encuesta: Nuestro mercado meta está conformado por los hogares de Lima Metropolitana descontentos con la calidad de agua de los niveles socioeconómicos Ay B, principalmente los interesados en adquirir el sistema de purificación de agua. De acuerdo al resultado de la encuesta se tiene que el 97,0% de los encuestados se encuentran preocupados por la calidad de agua que reciben en su hogar. A su vez, se ha encontrado una oportunidad de desarrollar 2 segmentaciones de clientes de acuerdo al precio de compra, es decir, el 72,0% está interesado en adquirir un sistema de purificación de agua a un precio inferior a S/ 1.600 y un 28,0% está dispuesto a pagar a un precio superior a S/ 1.600. Nos enfocaremos en los consumidores que prefieren pagar más de S/ 1.600 y a partir de esta información volcaremos el análisis y desarrollaremos nuestra propuesta (ver anexo 4). Cabe mencionar que actualmente en el mercado se encuentran alternativas como Nikken y Renaware, que se confirma con las importaciones desde los años 2012 al 2016 (ver anexo 4 A), 23 http://rpp.pe/economia/economia/el-666-de-peruanos-consume-agua-de-mala-calidad-noticia-583932 http://rpp.pe/economia/economia/el-666-de-peruanos-consume-agua-de-mala-calidad-noticia-583932 19 a precios que oscilan entre S/ 1400 y S/ 2700 respectivamente, demostrando que existe un poder adquisitivo que puede pagar este tipo de producto. Tomando como referencia la información de APEIM (2016) se tiene: Tabla 1. Universo de hogares según APEIM (2016) Universo según APEIM 2016 Hogares Total hogares NSE A y B 738.840 Fuente: APEIM24. Mercado potencial El mercado potencial está compuesto por los hogares de los NSE A y B que están preocupados por la calidad del agua que reciben en su hogar, ello representa el 97,0% del total del mercado según APEIM y cuyo detalle se muestra en la tabla 2. Tabla 2. Mercado potencial Detalle Hogares % Hogares NSE A y B que no están preocupados por la calidad del agua 22.165 3,0% Hogares NSE A y B preocupados por el agua que reciben en su hogar 716.675 97,0% Fuente: Elaboración propia 2017. Mercado disponible El mercado disponible es el conjunto de hogares NSE A y B (provenientes del mercado potencial), preocupados por el agua que reciben en su hogar y que están interesados en adquirir el sistema de purificación Logic Pentair por un precio desde S/ 1.600, representando el 28% del mercado potencial. Dichos hogares se encuentran conformados por un 48% que si conoce un sistema de purificación y un 52% que no conoce (ver tabla 3). Tabla 3. Mercado disponible Detalle Hogares % mcdo. potencial % mcdo. disponible El total de hogares NSE A y B que presentan nivel de interés elevado en la adquisición de sistemas de filtración Logic Pentair a un precio superior a S/ 1.600, de los cuales: 200.669 28,0% 100,0% Hogares NSE A y B que SÍ conocen un sistema de purificación de agua 96.321 48,0% Hogares NSE A y B que NO conocen un sistema de purificación de agua 104.348 52,0% Fuente: Elaboración propia 2017. tabl24 http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2016.pdf 20 Mercado efectivo El mercado efectivo está representado por los hogares NSE A y B provenientes del mercado disponible y como se ha mencionado anteriormente, que pueden conocer o no un sistema de purificación de agua y se encuentran interesados en adquirirlo. Según los resultados obtenidos en la encuesta se tiene que el 14,0% de los hogares que sí conocen un sistema de purificación, compraría el producto Logic Pentair y el 86,0% probablemente lo adquiriría; del mismo modo, se tiene que un 20,0% de hogares a pesar de no conocer la existencia de sistemas de purificación de agua, lo adquiriría de manera inmediata y un 80,0% probablemente lo compraría. El resumen sigue a continuación en la tabla 4: Tabla 4. Mercado efectivo Detalle Hogares % del mercado disponible De los hogares NSE A y B que SÍ conocen un sistema de purificación de agua Hogares NSE A y B que sí comprarían un sistema de purificación de agua 13.485 14,0% Hogares NSE A y B que probablemente comprarían un sistema de purifica- ción de agua 82.836 86,0% De los hogares NSE A y B que NO conocen un sistema de purificación de agua Hogares NSE A y B que sí comprarían un sistema de purificación de agua 20.870 20,0% Hogares NSE A y B que probablemente comprarían un sistema de purifica- ción de agua 83.478 80,0% Fuente: Elaboración propia 2017. Cabe mencionar que se tomará en cuenta porcentajes de pronósticos históricos para ajustar a la realidad los valores. Para efectos de cálculo se ha definido los siguientes criterios:  Se considerará el 100% de los encuestados que eligieron la opción para la compra inmedia- ta de un sistema de purificación Logic Pentair a un precio superior a S/ 1.600.  De los que eligieron que probablemente adquirirían el sistema de purificación Logic Pentair se tomará en cuenta solo el 30% de los encuestados. Mercado meta El mercado meta para nuestro caso en particular serán todos los hogares NSE A y B provenientes del mercado efectivo que están dispuestos adquirir el sistema de purificación Logic Pentair un valor superior a S/ 1.600 y que se obtiene del cálculo de la demanda del mercado mediante la multiplicación de un numero base (en este caso se considera el indicado 21 por la cantidad de hogares de Lima Metropolitana del NSE A y B) por una cadena de porcentajes de ajuste derivados de los resultados de los mercados potencial, disponible y efectivo, según las preferencias, conocimiento y deseo de adquirir el sistema de purificación en el primer año. El valor obtenido para el mercado meta es del 1,2% (2.382 hogares) y se toma en consideración los resultados de la encuesta. De los resultados obtenidos de la encuesta, se tiene que del 1,2% de los hogares del mercado efec- tivo compraría de manera inmediata en el primer año. Este resultado se considerará como referen- cia y base para cálculo. Con lo anterior indicado se procederá a estimar la demanda del mercado, teniendo en cuenta el análisis de las intenciones de los compradores y su predilección señalada en el mercado efectivo líneas arriba. En consecuencia, se tiene que para el primer año se estima que 2.382 hogares de los NSE A y B adquirirían el sistema de purificación Logic Pentair. Por otro lado, según los resultados de la encuesta, nuestro segmento objetivo tiene predilección por la TV por cable, por ello nuestra publicidad será en este medio. Consideramos llegar con nuestra comunicación y publicidad a una audiencia de 205.000 hogares25, cifra que nos permite cubrir el mercado disponible de 200.669 indicado en la tabla 3. Además, siguiendo con la premisa que nuestra comunicación será potente en este medio y complementada con otras formas de comunicación que desarrollaremos en la estrategia de medios, podremos estimar que en el primer trimestre el público conformado por los early adopters alcanzaría un 10,0% de esta demanda, representando ello una venta estimada de 238 sistemas de purificación Logic Pentair, como se puede observar en la tabla 5. 25 Información de la Central de Medios de Scotiabank. 22 Tabla 5. Estimación del mercado meta (resultados obtenidos de la encuesta) Universo según APEIM 2016 Hogares % Unid. Total hogares NSE A y B 100,0% 738.84 Datos obteni- dos de la en- cuesta: Hogares NSE A y B que no están preocupados por la calidad del agua. 3,0% 22.165 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA Hogares NSE A y B preocupados por el agua que reciben en su hogar. 97,0% 716.675 Mercado potencial Nuevo Total Hogares Del mercado potencial se obtiene el mercado dis- ponible: Total de Hogares A y B que presentan nivel de interés elevado en la adquisi- ción de Sistemas de Purificación Logic Pentair a un precio superior a S/ 1600. 28,0% 200.669 Mercado disponible 200.669 Del mercado disponible se obtiene el mercado efec- tivo: Hogares NSE A y B que SÍ conocen un sistema de purificación de agua 48,0% 96.321 Mercado efectivo A Nuevo 100% 38.336 Hogares NSE A y B que sí comprarían un sistema de purificación de agua 14,0% 13.485 100,0% 13.485 Hogares NSE A y B que probablemen- te comprarían un sistema de purifica- ción de agua 86,0% 82.836 30,0% 24.851 Hogares NSE A y B que NO conocen un sistema de purificación de agua 52,0% 104.348 Mercado efectivo B Nuevo 100% 45.913 Hogares NSE A y B que sí comprarían un sistema de purificación de agua 20,0% 20.87 100,0% 20.87 Hogares NSE A y B que probablemen- te comprarían un sistema de purifica- ción de agua 80,0% 83.478 30,0% 25.043 Del mercado efectivo se obtendrá la estimación de la demanda: Estimación de la demanda con respec- to al universo total de hogares NSE A y B 11,4% 84.249 Mercado efectivo Mercado meta: Mercado meta para el primer año de operaciones con respecto al mercado disponible: A*B*C*(E+F*0.3)+D*(G+H*0.3) 1,2% 2.382 Fuente: Elaboración propia 2017. 5. Conclusiones • El mercado potencial está conformado por el 97,0% de los hogares NSE A y B de Lima Metropolitana que presentan nivel de interés elevado en la adquisición de sistemas de purificación de agua en general. • Según los resultados obtenidos de la encuesta se tiene 2 segmentaciones de clientes según precio de compra del sistema de purificación. La estimación de la demanda la sustentaremos 23 en el público objetivo que está dispuesto a pagar un precio superior a S/ 1.600 y que está representado por el 28,0% de los hogares de los NSE A y B. • El mercado meta para el primer año de acuerdo a los resultados de la encuesta es 1,2%; es decir 2,382 hogares. • Con la finalidad de llegar a una mayor audiencia y poder dar a conocer nuestro producto, se ha considerado una importante inversión en TV por cable en la modalidad de auspicio. 24 Capítulo IV. Planeamiento estratégico 1. Estrategias genéricas Se utilizará la estrategia de enfoque al lanzar en el mercado peruano, inicialmente en Lima, el sistema de purificación Logic Pentair, resaltando como promesa de valor sus atributos funcionales en el target objetivo, jefes de familia preocupados por la salud en el hogar, pertenecientes a los NSE A y B. 2. Estrategia de crecimiento Dado que se planea lanzar un producto y una marca nueva en un target objetivo nuevo para Enerquímica dentro del mercado peruano (inicialmente en Lima), la estrategia de crecimiento es la de diversificación (ver gráfico 3). Gráfico 3. Matriz de Ansoff Fuente: Elaboración propia 2017. Actualmente en el Perú se consume de agua libre de bacterias a través de las siguientes opciones: mediante presentaciones de botellas y bidones, métodos tradicionales como el agua hervida, entre otros. Con Logic Pentair presentaremos un producto nuevo y con características únicas en el mercado, por lo que se planea un crecimiento progresivo que requerirá una fuerte inversión publicitaria en medios masivos para lograr el reconocimiento de la marca y del producto. 3. Objetivos de marketing • Lograr una venta por encima de 2.000 filtros para el primer año, logrando la notoriedad requerida para construir el posicionamiento del sistema de purificación Logic Pentair que 25 cumple la promesa de valor al otorgar agua potable libre de bacterias, al instante, ya sea en su versión helada o caliente, que cuida la salud de la familia, permite ahorrar dinero y tiempo y facilita la vida de la familia actual.  Sobrepasar una TIR de 30,0% al tercer año de operación.  Obtener un COK mayor a 20,0% al tercer año de operación. 4. Estrategia de segmentación Por ser un producto de nicho se trabajará con una estrategia sociodemográfica ya que es necesario delimitar como mercado potencial a los hogares pertenecientes a los NSE A y B residentes de Lima urbana. Dentro del segmento, el potencial comprador serán las mujeres de 25 a 55 años, jefes de familia principalmente madres, quienes se encuentran preocupadas por el bienestar de su familia y reconocen como un problema la mala calidad del agua potable. Gran porcentaje de estas mujeres trabajan y tienen poco tiempo para compartir con su familia. Su estilo de vida es sofisticado y moderno, con valores sociales, racionales y orientados al éxito. 5. Estrategia de posicionamiento Se planea una estrategia de posicionamiento de beneficios funcionales que solucionarán un problema: la mala calidad del agua potable residencial. El sistema de purificación Logic Pentair tiene múltiples ventajas, las cuales deben ser de clara identificación para el shopper. El atributo más poderoso del producto, comprobado y que es valorado por nuestro target objetivo es que: “Dispensa agua libre de contaminación bacteriológica helada y caliente al instante”. Este enunciado será claramente comunicado en los speech de venta y en las piezas de publicidad reforzando que el sistema de purificación Logic Pentair tiene un grado de filtración superior con respecto a los actuales, ubicándose en el nivel de ultrafiltración, lo que asegura una capacidad de retención de bacterias en 99,9999 % y de virus en 99,99%. 5.1 La propuesta de valor Necesidad de agua purificada en el hogar, accesible y simple de instalar y de usar. Nuestra propuesta diferenciadora será ofrecer un sistema de purificación de calidad comprobada y superior al resto. Adicionalmente tendrá el beneficio único de dispensar agua fría y caliente al instante. Los servicios de pre y postventa serán personalizados. 26 Como otras ventajas funcionales tenemos: • Ahorra dinero versus productos sustitutos/tradicionales. • Servicio técnico para instalación, reparación y/o mantenimiento. • Ocupa menos espacio: Nuestro producto mide 40 cm versus el bidón tradicional de 63 cm. • Liviano y de fácil utilización. 6. Estrategia de marca Se usará la marca del fabricante la cual tiene prestigio internacional, que le brindará soporte y reputación al producto, es decir, una megabrand trabajada a través de un distribuidor exclusivo en Perú, Enerquímica. Pentair es un holding americano de prestigio con más de 150 años en operación. A nivel mundial cuenta con 30.000 empleados, cerca de 500 líneas de productos, más de 90 centros de servicio y ventas anuales sobre los US$7.000 millones. En la línea de agua desarrolla tecnología y productos para tratamiento, almacenamiento y filtración del agua. El uso de esta megabrand permitirá en un mediano plazo extender el portafolio de productos relacionados a la filtración y purificación de agua, como jarras purificadoras portátiles, filtros de ducha, filtros bajo mesada, filtros sobre mesada y balones de filtración, etc. 7. Estrategia de clientes La estrategia de clientes a utilizar en una primera fase será un mix entre la captación más la de evangelización, por ser un producto nuevo, de poca familiaridad en el mercado, no masivo, de ticket alto, y cuya innovación requerirá de un presupuesto inicial alto para que genere la penetración necesaria a través de la difusión de beneficios y ventajas, así como la educación en el mercado meta y recomendaciones. En una segunda fase, calculada para luego del transcurso de 6 meses, se incorporará la estrategia de fidelización de la cartera actual, generada una base de datos que incluya información de fe- cha de instalación, compra de repuestos y estimación del tiempo de renovación para que el call center se anticipe a las necesidades del cliente y no se pierda la continuidad de uso del producto. 27 Capítulo V. Tácticas de marketing 1. Estrategia de producto El sistema de purificación Logic Pentair es un innovador sistema de filtración que elimina las impurezas provenientes del agua, protegiéndonos de enfermedades como la fiebre tifoidea, el cólera, la diarrea y la disentería, protege de la proliferación de virus y bacterias. Además, retiene residuos sólidos y reduce el cloro en un 75,0%. Por tanto, es un sistema que contribuye a purificar y desinfectar el agua potable que recibimos todos los días mediante el grifo y abastecerá a los usuarios de manera continua de agua helada y caliente, según sea su preferencia, libre de contaminación bacteriológica. Además, el sistema de purificación Logic Pentair posee un diseño moderno y ergonómico (ver gráficos 4 y 5) y es fácil de configurar y utilizar. Es un conjunto compuesto por una manguera flexible y un adaptador conectado al punto de agua en la pared de la cocina. Luego de su instalación, en pocos minutos su equipo proporciona agua con temperatura ajustable para beber o para otros usos (ver anexo 5). Gráfico 4. Imágenes del producto Fuente: Enerquímica S.A.C. 28 Gráfico 5. Especificaciones del producto Fuente: Enerquímica S.A.C. Para conocer más detalle sobre cómo funciona el sistema de purificación Logic Pentair especificaremos a continuación el proceso de filtración: 1. El agua que ingresa al dispositivo se ubica en el filtro de polipropileno para retener la suciedad como barro, arena, limo y moho. 2. Luego se traslada a la capa mineral enriquecida con calcio y potasio. 3. Posteriormente, el agua se ubicará en la capa de polipropileno para aislar el carbón activado y retener las partículas. 4. Además ingresará a la capa de carbón activado con plata para eliminar sabores y olores no deseados. 5. Finalmente llegaremos a la etapa de ultrafiltración, para la eliminación de agentes bacteriológicos como etapa de depuración final, según la escala que se muestra en el gráfico 6. 29 Gráfico 6. Tecnología de filtración del sistema de purificación Logic Pentail Giardia Cripto Bacterias Micro filtración 10 um – 100 nm Ultra filtración 100 - 10 nm Nano filtración 10 - 1 nm Osmosis inversa < 1 nm Coloides Virus Color Dureza Plaguicidas Sales Coloides Virus Color Dureza Plaguicidas Sales Agua Coloides Dureza Plaguicidas Sales Agua Sales Agua Agua Tecnología de filtración del sistema de purificación Logic Pentair Logic Pentair Otros Sistemas Fuente: Pentair 2017. Adicionalmente, por la adquisición del producto el cliente contará con un servicio de postventa local a cargo de Enerquímica, que tendrá como responsabilidad brindar asesoría, atención inme- diata y otorgarle la garantía de fábrica. Mediante la compra del sistema purificación Logic Pen- tair, el cliente está adquiriendo un producto de calidad de larga duración (5 años), ecoamigable, y que en el mediano plazo les permitirá a los usuarios ahorrar en sus consumos de agua purifi- cada y de energía. 1.1 Concepto El concepto de nuestro producto es: eres una persona que cuida de tu salud y la de tus seres queridos, por ello, todo lo que consumas debe ser de calidad. El agua es un elemento vital en tu desarrollo y el de tu familia, en consecuencia, es importante consumirla libre de impurezas y de manera continua. Ya es momento de que cuentes con un producto que te asegure y abastezca de agua apta para el consumo en tu hogar. Por ello, Pentair, líder mundial en la fabricación de equipos para el tratamiento de agua, te pre- senta su sistema de purificación Logic Pentair que solucionará todos tus problemas respecto al consumo de agua bebible en casa y te protegerá de las enfermedades o los sabores desagrada- bles del agua potable que sale por los grifos. Permite que esta tecnología esté a tu alcance y deja que los técnicos especialistas la instalen en la comodidad de tu hogar. 30 1.2 Marca La marca del sistema de purificación es “Logic Pentair” debido a que: • Muestra el respaldo del holding americano Pentair. • La marca ostenta certificaciones de calidad del producto. • Posee representación local a través de Enerquímica. El sistema de purificación Logic Pentair es una alternativa de purificación que proveerá a los usuarios de agua helada o caliente de manera continua, libre de agentes contaminantes. Además se brindará un servicio técnico personalizado y ofrece garantía local. 1.3 Logotipo y eslogan Se usará el logotipo del holding americano Pentair (ver gráfico 7) al cual representamos por intermedio de Enerquímica para el ingreso al mercado peruano de filtros, esto con la finalidad de asociar y posicionar el producto con una marca que cuenta con respaldo internacional. Gráfico 7. Logotipo Fuente: Pentair 2017. Respecto al eslogan, para esta nueva marca que ingresa al Perú hemos optado por decir de for- ma directa los beneficios que ofrecemos: “Agua pura, helada y caliente en todo momento”. 2. Estrategia de plaza o distribución Respecto a cómo y dónde se ofrece el sistema de purificación Logic Pentair, este llegará a los clientes principalmente a través de los siguientes canales de venta: corners26 en centros comerciales tales como el Jockey Plaza o el Real Plaza Salaverry (en lugares alineados al target seleccionado), tiendas virtuales (internet), FF. VV. directa y call center. Haciendo referencia particularmente a las tiendas virtuales, el 41% de los encuestados de los NSE A y B prefieren comprar bajo este formato, siendo el canal de venta más relevante para 26 Un corner (también llamado franquicia corner) es un espacio franquiciado, habitualmente de pequeña extensión, ubicado en un gran establecimiento (http://www.fundeu.es/recomendacion/córner-evitarlo-en-el-ambito- comercial-489/). 31 estos posibles clientes (ver anexo 3, pregunta 16). Entendemos que este mecanismo se dará en la mayoría de casos para todos aquellos que ya están habituados a las compras por internet (ver gráfico 8). Gráfico 8. Sistema de venta a través de internet - Pago virtual Fuente: Elaboración propia 2017. El mecanismo de compra es bastante sencillo y contará con una plataforma segura como Verified By Visa, entre otros, que proteja al cliente ante cualquier posible fraude; sin embargo, tomando en cuenta que no todos confían en las compras virtuales o no desean ingresar los datos de sus tarjetas es que se les brindará a los clientes además del pago por internet la alternativa del pago contraentrega mediante POS inalámbrico, es decir, a través de nuestra página web solo se realizaría el pedido y coordinación de entrega y una vez que el producto llegue al domicilio, se instale mediante la intervención de nuestro servicio técnico y esté en manos del cliente, se procederá a pagar por el producto (ver gráfico 9). Gráfico 9. Sistema de venta a través de internet - Pago contraentrega Fuente: Elaboración propia 2017. Haciendo referencia particularmente a los corners en centros comerciales, el 32,0% de los encuestados prefiere comprar bajo este canal de venta, siendo esencial para transmitir la propuesta de valor y mostrarles a aquellos posibles clientes que requieren de soporte físico la oportunidad de conocer, probar y valorar el producto antes de la compra (ver gráfico 9). Asimismo, gracias a 32 nuestro equipo de asesores técnicos, podrán aclarar sus dudas y percibir el respaldo de Enerquímica. Gráfico 10. Sistema de venta en corners en centros comerciales Fuente: Elaboración propia 2017. Para aquellos clientes que desean conocer el producto desde la comodidad de sus hogares (valo- rado en la encuesta con un 22% de preferencia), el sistema de purificación Logic Pentair les ofrece la alternativa de programar la visita de un vendedor de nuestra FF. VV. directa en sus domicilios para mostrarle el producto y los beneficios que este ofrece (ver gráfico 11). Además, el vendedor contará con un speech de venta (ver anexo 6) con sustentos de ahorro, fichas técni- cas, estudios, brochures e infomerciales (mostrados en una tableta), los cuales expondrá a los clientes. Gráfico 11. Sistema de venta a través de FF. VV. directa Fuente: Elaboración propia 2017. Finalmente, se le brindará la opción del call center (ver gráfico 12) como punto de contacto entre el cliente y la empresa, para realizar sus compras con mayor seguridad a través de nuestro staff telefónico y como soporte ante cualquier consulta, incidencia o requerimiento. Si bien es cierto, este canal también será utilizado para la gestión de ventas, principalmente brindará soporte y 33 atenderá requerimientos de postventa (en caso se requiera) como la atención de nuestro servicio técnico en el domicilio de los usuarios, la venta de repuestos, funcionalidades del producto, entre otros. Gráfico 12. Sistema de venta a través de call center Fuente: Elaboración propia 2017. Independientemente del canal de venta que elija el cliente, la calidad de atención será de primera, garantizando un servicio especializado para sus clientes. 3. Estrategia de promoción El sistema de purificación Logic Pentair es un producto nuevo, especializado y de nicho, en consecuencia, hemos seleccionado minuciosamente los medios de difusión a fin de que la inversión a realizarse sea efectiva y contundente, y nos asegure una frecuencia y alcance competitivos. Dicho esto, hemos optado por medios que nos permitan explicar a detalle de qué trata el nuevo concepto y explicar sus beneficios. Este producto no es un artículo de primera necesidad el cual, en la mayoría de casos, se compra sin meditar mucho tiempo, el sistema de purificación Logic Pentair requiere en principio que los usuarios desarrollen hábitos de consumo y lleven una vida más saludable en donde la ingesta de agua segura y libre de agentes contaminantes sea una rutina diaria. 34 Tabla 6. Resumen de la estrategia de promoción Medio de comunicación # Personas Máx. Tiraje / Audiencia Producción Año 1 Año 2 Año3 Publicidad / Presencia en TV (Cable y/o auspicio TV) 205.000 $30.000 $280.000 $140,000 $210,000 Anuncios (Prensa / Revista) $54.286 $11.429 $5.714 Activaciones BTL (por vez) $67.200 $16.800 $2.800 Internet (Pág. web, redes sociales, infomerciales en You tube, e-mailing) $51.429 $51.429 $51.429 Módulos - Corners (02) $4.000 $54.000 $54.000 $54.000 Total $506.914 $273.657 $323.943 Fuente: Elaboración propia 2017. Como se podrá observar en la tabla 6, el grueso del total de la inversión en medios, un 57,0%, estaría destinado a la televisión por cable y auspicios en los programas de salud como, por ejem- plo, “Consultorio de la buena salud” o de diseño de viviendas modernas como “Línea y punto” del canal N. El 43% restante se distribuirá entre las otras alternativas elegidas. Respecto a la televisión por cable, es la opción preferida por nuestros encuestados de los NSE A y B con un 22,0% y además se ha considerado la alta penetración que tiene en los hogares limeños (69,0%27 de los hogares limeños contaban ya con este servicio en el 2013, cifra que consideramos a la fecha debe haber aumentado). Asimismo, sustentamos esta inversión (en cable, no TV abierta) en el tipo de producto que ofrecemos, de nicho, con la finalidad de llegar con precisión al target al cual nos dirigimos. Cabe considerar que por ser una marca nueva en el Perú y un producto con funcionalidades a las actuales en términos de calidad y tecnología se requiere su difusión en me- dios masivos de comunicación, televisión por cable, para generar el conocimiento y recordación. Por otro lado, a través de los auspicios en los programas ya mencionados u otros relativos al segmento objetivo, nuestros potenciales clientes podrán conocer mediante recomendaciones médicas los beneficios para la salud y visualizar las funcionalidades para el hogar (principal- mente el flujo ininterrumpido de agua helada y caliente) que trae consigo la adquisición del sistema de purificación. Además, podrán observar cómo este producto puede ser parte de la infraestructura de sus casas sin dañarla gracias a la instalación personalizada a cargo de nuestro servicio técnico. 27 http://gestion.pe/tendencias/532-hogares-peru-ve-television-cable-2062521 35 Como un medio no menos importante tenemos al internet con publicidad, anuncios, infomercia- les, videos, entre otros, a través de nuestra página web, redes sociales, Youtube e e-mailings. Este medio, así como los corners también contribuirán a la creación de cercanía permitiéndonos estar en contacto con los usuarios a través de los medios digitales, absolver sus dudas de forma inmediata, brindarles tips para la correcta utilización del filtro, recordarles que ya es tiempo de cambiar el repuesto u ofrecerles nuevas alternativas con el paso del tiempo. Enerquímica ingre- saría al mercado con el sistema de purificación Logic Pentair; no obstante, pretende convertirse en un especialista en la venta de filtros e ir ampliando el portafolio de productos. Con respecto a los anuncios en diarios como Gestión y El Comercio, y en revistas como Cosas, Casa y Más, Diseño Interior, Padres, Casas, Somos, entre otros, apelaremos a comunicar información comprobada de los beneficios que ofrece el producto tales como el ahorro en términos monetarios del agua embotellada versus el agua purificada que proporciona el sistema de purificación Logic Pentair, entre otros (ver anexo 7), así como mostrar imágenes del filtro como parte de la infraestructura del hogar (ver gráfico 4). Además resaltaremos que este producto contribuye a la preservación del medio ambiente. Finalmente, con las activaciones BTL pretendemos llegar a aquellos que no nos conocieron mediante nuestra participación en eventos de diseño, arquitectura y/o ferias inmobiliarias a fin de acercarnos a más clientes y fortalecer la venta con instalación del producto. La idea es que el cliente visualice cómo se ubica el producto en sus casas (de preferencia en la cocina) y que tenga total tranquilidad que Enerquímica se lo instalará sin costo alguno, sin dañar su infraestructura y respondiendo de forma inmediata a sus requerimientos en caso de cambio o avería. Respecto al nivel de inversión en los tres primeros años, este será distribuido a lo largo de los 12 meses. En el año 1 se tendrá una fuerte presencia en TV en cable y auspicios ligados a campañas estacionales como verano, día de la Madre, Fiestas Patrias y Navidad. Respecto a prensa, BTL, me- dios digitales y corners, como nuestra finalidad es llegar a más personas de nuestro segmento y ha- cernos conocidos, la presencia será permanente en todos los meses del año. En el año 2, esperando que toda la inversión del año 1 haya dado resultados y estemos en la mente de nuestro mercado meta, es que reduciremos en parte nuestra contribución en medios tales como TV y prensa, así como también en las actividades de BTL. En este periodo el enfo- que será en mantener los puntos de contacto a través de la continuidad en la inversión en medios 36 digitales y seguir enfocados en las ventas de calidad a través de los corners donde el cliente seguirá accediendo al producto, experimentando sus funcionalidades y resaltando el respaldo que ofrece Enerquímica tanto para el servicio técnico como en la instalación del producto. Finalmente, para el año 3 incrementamos la inversión en TV con la finalidad de no descuidar la recordación marca y en consecuencia se reduce la presencia en medios impresos y actividades de BTL debido a que la televisión tiene mayor alcance y puede ser visualizada más veces al día. La inversión en medios digitales y corners se mantiene intacta por las razones ya expuestas. 4. Estrategia de precio El filtro purificador de agua Pentair tendría una estrategia de precio de descreme, con un importe de S/ 1.810, ubicándose en referencia de los productos sustitutos 6,0% por encima de Nikken y 33,0% por debajo de Renaware, siendo este un precio alto debido a que está dirigido a un segmen- to de clientes de los NSE A y B, con genuinos e innovadores beneficios para sus consumidores. El segmento del mercado al cual nos dirigimos hoy en día paga un precio similar por productos que ofrecen menos atributos y mediante el sistema de purificación Logic Pentair superaremos sus expectativas. Gracias a los beneficios tangibles que ofrece y que comprobarán día tras día por medio de la utilización del bien es que determinarán que la alta inversión inicial trae consi- go ahorro a largo plazo terminando por pagarse solo. Por tanto, consideramos que el precio planteado se ajusta al valor percibirá por las características que ofrece. Como marca ofrecemos nuestro producto a ese precio debido a la propuesta de valor ofrecida y al producto único de alta calidad con el que ingresamos mercado, el respaldo del holding Pentair, soporte local y la garantía de Enerquímica para el servicio técnico. Finalmente, es importante mencionar que el precio incluye el traslado del producto a los domicilios de los clientes, la visita del servicio técnico y la instalación del producto, es decir, el cliente no tiene que realizar ningún pago adicional ya que todo está cubierto por Enerquímica. Trabajar con esta estructura le evitará al usuario complicaciones o preocupaciones sobre la adquisición del producto. Solo debe comprarlo y esperar en casa que Enerquímica se encargará de todo y en breve estará utilizando y disfrutando por un largo tiempo del sistema de purificación Logic Pentair. 37 Tabla 7. Comparativo sustituto PROPUESTA Bidones Hervidor / Tetera Nikken Renaware (filtro tipo grifo) Oster (Jarra) Filtros para mesada (Viga- flow, Roto- plast, Solé) Sistema de purificación Logic Pentair PRECIO S/ 20 S/ 150 S/ 1.700 S/ 2.700 S/ 139 S/ 28 S/ 1.810 C a ra ct er ís ti ca s El agua debe verterse manualmente NO SÍ SÍ NO SÍ NO NO Dispensa agua fría / caliente NO SÍ NO NO NO NO SÍ Venta en retail moderno SÍ SÍ NO NO SÍ SÍ NO Venta a través de FF.VV. dedicada NO NO SÍ SÍ NO NO SÍ Fácil instalación NO SÍ NO NO NO NO SÍ Servicio técnico NO NO NO NO NO NO SÍ Suministro continuo NO NO NO SÍ NO SÍ SÍ Portátil NO NO SÍ NO SÍ NO NO Mantiene agua libre de bacterias y cloro NO SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Costoso a largo plazo SÍ SÍ NO NO NO NO NO Contaminación del medio ambiente SÍ SÍ NO NO NO NO NO Conocimiento de la marca SÍ SÍ NO SÍ SÍ SÍ NO Presencia en medios SÍ SÍ NO NO NO NO SÍ Fuente: Elaboración propia 2017. 38 5. Estrategia de personas Con respecto al personal, somos conscientes de su importancia a fin de brindar un servicio efi- caz. Pretendemos ser una empresa orientada hacia los clientes y para ello debemos dar valor desde el interior a los empleados. Enerquímica contará principalmente con un equipo de FF.VV. directa, técnicos especializados y call center constantemente entrenado y capacitado en temas técnicos propios del producto como en tácticas de venta, siendo esto una responsabilidad directa de la empresa, y preparados para generar ventas técnicas (no vender por vender), atender consultas y dudas de los clientes, recibir feedback y/o posibles reclamos. Es importante mencionar que el número de colaboradores será variable y se irá incrementando con el paso del tiempo y el crecimiento del parque de clientes a atender. Para la contratación del personal, trabajaremos con la siguiente estructura: Gráfico 13. Etapas para la contratación de personal Fuente: Hatton (2000). Asimismo, todos los meses se agendará reuniones para revisar los logros alcanzados en el mes y premiar a aquellos que tuvieron mejores resultados como parte de los beneficios organizacionales mediante incentivos y ofrecer un feedback personalizado (no en público) para aquellos que requieran un refuerzo para alcanzar sus metas. Para todo el equipo se le brindará coaching, y se les promoverá a asistir a charlas motivaciones que les permitan ser no solo mejores personas sino mejores profesionales. 39 Además, como parte de la promoción del desarrollo de los colaboradores es que, en caso se abran plazas en otras áreas de la empresa, son los colaboradores internos los primeros en poder aspirar a esas posiciones en caso así lo requieran. La FF.VV. directa deberá tener el siguiente perfil: • Experiencia mínima en ventas de campo de preferencia en empresas del mismo rubro. • Estudios técnicos culminados. • Edad mínima: 23 años. • Actitudes: Compromiso, determinación, paciencia y perseverancia. • Habilidades: Persuasión, empatía, poder de convencimiento, facilidad de palabra, saber escuchar, para encontrar y cultivar relaciones con los clientes y determinar necesidades del cliente. • Este personal para el desarrollo de su trabajo contará con un equipo celular proporcionado por la empresa para generar citas para la concreción de ventas, estar en constante comunica- ción con los clientes, coordinar con el usuario y Enerquímica la instalación del producto en sus domicilios una vez agendada la visita, entre otros, y una tableta para mostrar los brochu- res del producto, infomerciales y registrar las ventas. Los técnicos especializados deberán tener el siguiente perfil: • Experiencia mínima en servicio técnico de 3 años en empresas similares al rubro. • Estudios técnicos culminados y deberá contar con brevete A1 para manejar la unidad de transporte. • Edad mínima: 21 años. • Actitudes: Compromiso, responsabilidad, sentido común y paciente. • Habilidades: Atención al cliente, vocación de servicio, facilidad de palabra y trato amable. • Este personal para el desarrollo de su trabajo de instalación o reparación del sistema de purificación contará con todos los equipos y herramientas necesarias provistas por Enerquímica. Asimismo, para control del servicio se contará con un registro físico del servicio por intermedio de las guías de atención. Una vez en la central deberá entregar las guías para que el equipo del call center las ingrese al sistema. El personal del call center deberá tener el siguiente perfil: • Experiencia mínima en ventas de 1 año. • Estudios secundarios culminados. • Edad mínima: 20 años. 40 • Actitudes: Compromiso, determinación, paciencia, perseverancia. • Habilidades: Facilidad de comunicación, amabilidad, manejo de la presión, vocación de servicio, saber escuchar y poder de convencimiento. • Este personal, para el desarrollo de su trabajo contará con una computadora y teléfonos para atender requerimientos de ventas telefónicas y principalmente atender cualquier contingen- cia o reclamo que se presentase. Asimismo, como apoyo al equipo de la FF.VV. directa agendará las visitas en los domicilios de los clientes, coordinará la instalación de los equipos y una vez recibida la guía de atención del equipo de servicio técnico se comunicará con el cliente para validar la atención y recopilar información sobre la satisfacción del servicio. Adicionalmente, soportado en la infraestructura y recursos humanos de Enerquímica, se podrá contar con el apoyo de los departamentos de contabilidad, diseño, logística y laboratorio quími- co, entre otros. El personal arriba descrito será estrictamente dedicado a la atención y venta del sistema de purificación Logic Pentair, el resto será compartido con Enerquímica. 6. Estrategia de procesos La estrategia de procesos tiene como finalidad establecer y definir todos los procesos que invo- lucra desde la importación del sistema de purificación hasta su venta. Tener mapeadas todas las aristas del proceso le permite a Enerquímica y las empresas en general poder velar por su efi- ciencia, cerrar acuerdos de venta, fijar precios, asumir compromisos, entregas y/o servicios, así como garantizar la atención de los requerimientos, todo en beneficio del cliente. El sistema integrado de gestión se aplicará como herramienta de control y estará estructurado a través de un mapa de procesos estratégicos, operativos y de soporte (ver gráfico 14) para fomentar el desempeño de las unidades de negocio involucradas, lo que se trasladará en cumplimiento de los objetivos de eficiencia, viéndose reflejado en el incremento de la rentabilidad, así como en mejora continua y reinversión de las utilidades alcanzadas en beneficio de los procesos, los colaboradores, los clientes y la empresa. Toda mejora en el proceso nos permitirá cada día lograr o estar más cerca de la satisfacción del cliente. Además