i «LA MARCA PERSONAL COMO ESTRATEGIA DE EMPLEABILIDAD PARA PROFESIONALES QUE CURSAN ESTUDIOS DE POSGRADO EN LAS PRINCIPALES ESCUELAS DE NEGOCIOS DE LA CIUDAD DE LIMA» Trabajo de investigación presentado para optar el grado académico de Magíster en Dirección de Personas Presentado por Srta. Marielena Ivett Dulanto Arana Sr. Ferenks Paul Jiménez Salas Srta. María Carolina Libio Sampen 2018 ii A nuestras familias. iii Agradecemos a nuestras familias por su apoyo y cariño para poder culminar este trabajo de investigación que hace posible cumplir una meta importante en nuestras vidas. . iv Resumen ejecutivo La investigación tuvo como objetivo elaborar un modelo para definir y desarrollar la marca personal de los profesionales que cursan estudios de posgrado en las principales escuelas de negocios de Lima y que este sea un instrumento para aumentar la empleabilidad. Los autores del trabajo diseñaron un estudio de tipo cualitativo, explorativo y descriptivo. Participaron 126 personas (113 estudiantes, siete profesionales y seis egresados de maestrías), quienes respondieron a las encuestas, entrevistas y focus groups que persiguieron objetivos para identificar la variable común que permitiera definir una marca personal exitosa, así como para sustentar la necesidad de contar con un modelo de identificación y gestión de marca personal dentro de los programas de las maestrías. Los hallazgos evidencian que la experiencia es un recurso valioso que tienen los citados estudiantes, debido a que al contar con estudios de pregrado y años de desarrollo de carrera profesional, pueden realizar un acertado examen de autoconocimiento. Asimismo, los resultados de las encuestas muestran que existe una necesidad de los estudiantes para contar con un curso o taller dentro de los programas de las maestrías, puesto que resaltan que una coherente gestión de la marca personal produce efectos positivos en su posicionamiento como profesionales e incrementa su empleabilidad. Finalmente, se desarrolló el Plan de Operaciones de la propuesta del modelo para su inclusión como curso a lo largo de la carrera en los programas de las maestrías. Este se enfoca en plantear acciones que permitan que los estudiantes cuenten con una dirección y asesoramiento de la marca personal, tomando en cuenta el recurso base de la experiencia. v Índice Índice de tablas ................................................................................................................ ix Índice de gráficos .............................................................................................................. x Índice de anexos ............................................................................................................... xi Introducción ...................................................................................................................... 1 Capítulo I. El problema de investigación ......................................................................... 3 1. Planteamiento del problema ........................................................................................ 3 2. Objetivos .................................................................................................................... 5 2.1 Objetivo general ........................................................................................................ 5 2.2 Objetivos específicos................................................................................................. 5 3. Preguntas directriz ...................................................................................................... 5 4. Justificación ................................................................................................................ 5 5. Alcance y limitaciones ................................................................................................ 5 Capítulo II. Marco teórico ................................................................................................ 7 1. Definición de marca personal ...................................................................................... 7 1.1 Características de la marca personal .......................................................................... 8 2. Marketing Personal ............................................................................................................. 10 2.1 Los 10 Principios del Marketing Personal .......................................................................... 11 2.2 Marca Personal como estrategia de empleabilidad para los profesionales… ...................... 12 3. Definición de empleabilidad ...................................................................................... 12 3.1 Características de la empleabilidad .......................................................................... 15 3.2 Decálogo de la Empleabilidad ...................................................................................... 15 4. El uso de las redes sociales para la marca personal y la empleabilidad ....................... 17 4.1 La visualización en las Redes Sociales..................................................................... 17 4.1.1 Blogs… ........................................................................................................................ 17 vi 4.1.2 Twitter ...................................................................................................................... 18 4.1.3 Redes Sociales ...........................................................................................................18 4.1.4 Redes Profesionales ................................................................................................... 18 5. Sobre los modelos actuales ............................................................................................. 19 Capítulo III. Desarrollo metodológico de la propuesta .................................................. 20 1. Naturaleza del estudio ............................................................................................... 20 2. Estudio del mercado objetivo .................................................................................... 20 2.1 Encuestas ................................................................................................................ 20 2.1.1 Objetivo ............................................................................................................... 20 2.1.2 Aplicación de las encuestas .................................................................................. 21 2.1.3 Análisis y resultados de las encuestas ................................................................... 22 2.1.3 Conclusiones ........................................................................................................ 28 2.2 Entrevistas .............................................................................................................. 28 2.2.1 Objetivo ............................................................................................................... 28 2.2.2 Aplicación de las entrevistas ................................................................................. 29 2.2.3 Análisis y resultados de las entrevistas .................................................................. 30 2.2.4 Conclusiones ........................................................................................................ 30 2.3 Focus group ............................................................................................................ 31 2.3.1 Objetivo ............................................................................................................... 31 2.3.2 Aplicación del focus group ................................................................................... 31 2.3.3 Análisis y resultados del focus group .................................................................... 32 2.3.4 Conclusiones ........................................................................................................ 32 2.4 La tendencia en el uso de redes profesionales .......................................................... 32 2.4.1 Objetivo ............................................................................................................... 32 2.4.2 Análisis de las redes profesionales ........................................................................ 32 2.4.3 Conclusiones ........................................................................................................ 33 Capítulo IV. Modelo para la definición y desarrollo de marca personal....................... 34 vii 1. Definición de Marca Personal del Modelo ......................................................................... 34 2. Presentación del modelo ............................................................................................ 34 3. El desarrollo de las fases del modelo de marca personal ............................................. 35 3.1 Fase 1 de autoconocimiento: Conócete .................................................................... 36 3.1.1 Preparación: compromiso y ubicación................................................................... 36 3.1.2 El examen de autoconocimiento ........................................................................... 36 3.1.3 La capitalización de la experiencia ....................................................................... 38 3.1.4 El feedback........................................................................................................... 40 3.2 Fase 2 de la propuesta de valor: Diferénciate ........................................................... 40 3.2.1 La identificación de cuadrante .............................................................................. 40 3.2.2 Identificación de la misión, la visión y los objetivos.............................................. 40 3.2.3 La identificación de la marca personal y el sello distintivo .................................... 40 3.2.4 La creación de los signos de la marca personal...................................................... 41 3.3 Fase 3 de la ejecución de la gestión de la marca personal: Posiciónate ..................... 41 3.3.1 El frente interno ................................................................................................... 41 3.3.2 El frente externo ................................................................................................... 42 3.4 El posicionamiento .................................................................................................. 45 Capítulo V. Operacionalización de la propuesta ............................................................ 46 1. Presentación .............................................................................................................. 46 2. Justificación de la propuesta ...................................................................................... 47 3. Incorporación de la propuesta en la malla curricular .................................................. 40 3.1 Curso/taller de marca personal................................................................................. 48 3.2 Seguimiento y servicio de posventa ......................................................................... 48 3.3 Circulo positivo – Networking interno… ..........................................................................48 4. Viabilidad de la propuesta ......................................................................................... 48 4.1 Presentación ............................................................................................................ 48 4.1.1 Socios clave ......................................................................................................... 49 viii 4.1.2 Actividades clave ................................................................................................. 49 4.1.3 Propuesta de valor ............................................................................................... 50 4.1.4 Relación con el cliente.......................................................................................... 50 4.1.5 Segmento de mercado........................................................................................... 50 4.1.6 Recursos clave ..................................................................................................... 50 4.1.7 Canales ................................................................................................................ 51 4.1.8 Estructura de costos .............................................................................................. 51 4.1.9 Fuente de ingresos ................................................................................................ 52 5. Relacionamiento ....................................................................................................... 52 Conclusiones y recomendaciones .................................................................................... 54 1. Conclusiones ............................................................................................................. 54 2. Recomendaciones ..................................................................................................... 55 Bibliografía...................................................................................................................... 56 Anexos ............................................................................................................................. 60 Nota biográfica ................................................................................................................ 80 ix Índice de tablas Tabla 1. Cuadro comparativo de modelos de Marca Persona – Diversos autores ........... 19 Tabla 2. Etapas de la investigación de mercado ............................................................... 20 Tabla 3. Requisitos generales de admisión para las maestrías en las escuelas de negocios de la ciudad de Lima ........................................................................................ 21 Tabla 4. Detalle de los objetivos específicos por preguntas de la entrevista ...................... 29 Tabla 5. Número de usuarios de las principales redes en Internet del 2015 al 2018 ........... 33 Tabla 6. Modelo de negocio (Canvas).............................................................................. 49 Tabla 7. Costo por actividades desarrolladas para la formulación del programa ................ 51 Tabla 8. Detalle de la estructura de costos por la ejecución del curso/taller de Marca personal .........................................................................................................................52 x Índice de gráficos Gráfico 1. Universidades ................................................................................................. 22 Gráfico 2. Maestrías ........................................................................................................ 22 Gráfico 3. Años de experiencia ........................................................................................ 23 Gráfico 4. Empleabilidad ................................................................................................ 23 Gráfico 5. Conocimiento de marca personal .................................................................... 24 Gráfico 6. Marca personal identificada ............................................................................ 24 Gráfico 7. Plan de desarrollo de marca personal............................................................... 24 Gráfico 8. Sello distintivo ................................................................................................ 25 Gráfico 9. Palabra del sello distintivo .............................................................................. 25 Gráfico 10. Desarrollo de la marca personal durante la maestría....................................... 25 Gráfico 11. Cómo desarrollar la marca personal durante la maestría ................................ 26 Gráfico 12. Exposición activa .......................................................................................... 26 Gráfico 13. Marca personal versus sello distintivo ........................................................... 27 Gráfico 14. Marca personal versus plan de desarrollo ...................................................... 27 Gráfico 15. Modelo de marca personal ............................................................................ 35 Gráfico 16. Etapas obligatorias de desarrollo para el examen de autoconocimiento .......... 37 Gráfico 17. La experiencia como recurso clave para el autoconocimiento ........................ 38 Gráfico 18. Tareas y herramientas para la gestión de la marca personal ............................ 41 Gráfico 19. Diagnostico sobre el enfoque del tema de marca personal en escuelas de negocios .........................................................................................................................46 Gráfico 20. Estructura de las actividades clave del modelo de negocio propuesto ............. 49 Gráfico 21. Actividades ejecutadas para el diseño del Programa de Marca Personal ......... 51 Gráfico 22. El relacionamiento del curso de Marca personal con otros cursos de la malla curricular del mercado ................................................................................. 53 xi Índice de anexos Anexo 1. Ficha de encuesta ............................................................................................... 61 Anexo 2. Ficha de entrevista ............................................................................................. 62 Anexo 3. Perfiles de los entrevistados ............................................................................... 63 Anexo 4. Matriz de análisis de los resultados de las entrevistas .......................................... 64 Anexo 5. Guía de trabajo para el focus group .................................................................... 67 Anexo 6. Matriz del focus group. Análisis y resultados ...................................................... 70 Anexo 7. Matriz de talento ................................................................................................ 72 Anexo 8. Tablero de control de gestión de la marca personal ............................................. 73 Anexo 9. Malla curricular de la Maestría de Desarrollo Organizacional y Dirección de Personas de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico 2015 (A partir de MDO 14) .................................................................................................. 74 Anexo 10. Sílabo del curso Marca personal ....................................................................... 76 Introducción Actualmente el desarrollo tecnológico ha generado nuevos medios y herramientas de comunicación que permiten la visibilidad y la interacción de los profesionales de las más diversas ramas de trabajo con las organizaciones, por lo que muchos procesos relacionados al reclutamiento y selección de personal calificado han evolucionado, como es el caso del clásico curriculum vitae al denominado currículum social. En el contexto laboral peruano se produjeron grandes cambios en la última década. Por un lado, podemos observar las exigencias en el mercado laboral respecto a las altas cualificaciones, habilidades de comunicación y liderazgo. Mientras que por otro lado, podemos observar que la línea de carrera de jóvenes profesionales está disminuyendo por diversos motivos (tanto personales como laborales). Consideramos que la movilidad laboral de los profesionales se relaciona con el contexto actual de incremento de la competencia para conseguir o mantener un puesto de trabajo y las nuevas formas de búsqueda y exposición de los profesionales en la creciente interacción en las redes sociales. En tal sentido, el nivel de competencia; también denominado como la guerra por el talento, es muy alto, especialmente en el caso de los empleos calificados. Esta guerra por el talento se refiere a la búsqueda y selección de personal altamente cualificado. Una empresa que ofrezca un puesto laboral con excelentes condiciones de trabajo es el anhelo profesional de muchos trabajadores, pero la cuestión es obtener la fórmula ideal para conseguir ese puesto laboral idealizado. Esa fórmula mágica no existe. No obstante, los profesionales cualificados buscan la forma de aumentar considerablemente sus opciones laborales. Por ello, cursan una maestría en una institución de prestigio. Sin embargo, este nuevo bagaje de conocimientos no es suficiente para destacar en el mundo laboral. El nivel de competencia es alto, por lo cual resulta fundamental optar por nuevas estrategias para elevar nuestra empleabilidad en relación a las nuevas tendencias. En ese sentido, consideramos muy recomendable la definición de una marca personal y su gestión. Cada profesional que está realizando estudios de posgrado puede elevar adicionalmente su empleabilidad con el desarrollo de su marca personal. Con el adecuado proceso seremos capaces de destacar nuestros conocimientos, destrezas, habilidades y experiencias adquiridas porque la definición de nuestra marca personal nos hace conscientes de nosotros mismos y de la importancia del entorno social de nuestro centro laboral. 1 2 El trabajo se enfoca en la creación de la marca personal definida con una visión transversal desde tres ejes (laboral, personal y familiar) y en la capitalización de la experiencia. Este concepto es desarrollado como una estrategia para aumentar la empleabilidad. 3 Capítulo I. El problema de investigación 1. Planteamiento del problema Conforme a lo expuesto anteriormente, se observa que el mecanismo clásico de búsqueda de oportunidades laborales (como la colocación del curriculum vitae) se encuentra limitado y no produce el impacto deseado en los reclutadores. La nueva tendencia para generar mayor valor es el adecuado posicionamiento de la marca personal de los profesionales utilizando las herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías. Durante los últimos años, la marca personal es un tema que ha estado presente en los medios de comunicación a través de segmentos televisivos de noticias o en artículos de opinión de secciones laborales. Sin embargo, es un tema que no puede ser considerado como de dominio público. Además, la renuencia general a nuevas ideas podría generar un rechazo a participar en el desarrollo de la marca personal. Los cambios de paradigma son muy difíciles de implementar, aunque actualmente se cuenta con una mayor receptividad al presente tema debido al creciente interés de los profesionales por elevar su empleabilidad. En efecto, ese mismo interés se presenta en los programas de empleabilidad con los temas de marca personal y su implementación en cursos, talleres o módulos en las Escuelas de Negocio a nivel global, por ejemplo la Universidad de Georgetown (Washington DC, Estados Unidos de América), mediante la Escuela de Estudios Continuos (School of Continuing Studies) del programa de Relaciones Publicas y Comunicaciones (Georgetown University: 2018) tiene un curso regular denominado “Personal Branding” de 15 semanas de duración que incluye una completa metodología y seguimiento para alcanzar la formulación de la marca personal del estudiante y su estrategia para el desarrollo de su carrera profesional. Como también la Universidad de Stanford tiene implementado un curso denominado “Project You: Building and Extending your Personal Brand” (Stanford University: 2018), según la información brindada en la página web de Explore Courses, siendo el caso que es muy mediático dado que una de las ponentes es Ms. Tyra Banks, (conocida Top Model y Emprendedora). A nivel latinoamericano, la introducción del tema de Marca Personal está creciendo debido a la mayor oferta de seminarios y talleres que ofrecen las escuelas de negocio para sus redes de alumnos, así como la preparación de cursos de marca personal relacionados a campos especializados, por ejemplo, la Universidad Andrés Bello (Santiago, Chile) ofrece un curso para 4 sus alumnos de “Personal Branding: Una marca personal responsable”. Este curso conecta dos temas como Marca Personal y la Responsabilidad Social (Universidad de Andrés Bello:2014). Otras Escuelas de Negocio como la Universidad de Torcuato di Tella (Argentina) incluye el tema de marca personal como parte del plan de estudios del Laboratorio de Creatividad adicionando un modulo (Nro. 8) de “Propósito, marca personal, estrategia” relacionando el propósito de vida, la proyección de ese propósito y su impulso con el desarrollo de una marca personal, (Universidad Torcuato di Tella: 2018). En la escena nacional, la situación no difiere mucho con la tendencia internacional, también se detecta la necesidad a través de la demanda de los profesionales en conocer nuevas formas para resultar atractivos, por ende, empleables y muestran interés por los seminarios y talleres relacionados al tema de marca personal en las Escuelas de Negocio. En tal sentido, detectamos que la Escuela de Negocios de la Universidad ESAN tiene presencia en la oferta de cursos de marca personal, ya que de forma regular ofrece curso libres presenciales o a modalidad on line y últimamente cursos especializados según profesiones, como por ejemplo: “Potencia tu marca personal”, “Marca Personal del talento humano”, “Identifica el ADN de tu marca personal” o “Manejo de la marca personal para abogados” (Universidad ESAN: 2017- 2018). En conclusión, este tendencia creciente sobre la implementación de cursos de Marca Personal (Branding Personal) en los programas de Empleabilidad está ya siendo recogida por diversas escuelas negocio, lo importante en la formulación de estos cursos es diferenciar si forman parte de una curso integral para las maestrías o que sea accesorio mediante la oferta de seminarios y talleres en la red de alumnos, por lo que resulta diferenciador para una escuela de negocio contar con un modelo propio de marca personal en función a las propias necesidades de sus alumnos y que éstos tengan las herramientas para crear un circulo positivo e impacte en su empleabilidad. Por otro lado, finalmente, podría resultar problemática la participación del público objetivo, es decir, de los estudiantes de posgrado debido al limitado tiempo libre que disponen por sus obligaciones como trabajadores a tiempo completo y sus responsabilidades como estudiantes; asimismo, debido al acceso para levantar información dentro de las escuelas. Hasta este punto hemos descrito las posibles dificultades de la parte práctica de nuestro trabajo. Sin embargo, su desarrollo académico no está exento de dificultades como el acceso a fuentes bibliográficas, estudios recientes, entre otros. 5 2. Objetivos 2.1 Objetivo general Elaborar un modelo para definir y desarrollar la marca personal como propuesta para aumentar la empleabilidad de los profesionales que cursan estudios de posgrado en las principales escuelas de negocios en la ciudad de Lima. 2.2 Objetivos específicos  Identificar la variable base en los estudiantes de las escuelas de negocios para lograr la identificación de la marca personal.  Destacar la importancia del uso de la marca personal como un elemento identificador y diferenciador de los profesionales.  Desarrollar los lineamientos para una mejor gestión de la marca personal para obtener un mayor posicionamiento. 3. Pregunta directriz ¿Cómo se formula un modelo de marca personal basado en una variable común de los estudiantes de las principales escuelas de negocios? 4. Justificación  Demostrar la importancia de la definición de la marca personal para el estudiante de posgrado como una estrategia de empleabilidad.  Desarrollar un modelo de identificación y gestión de marca personal para generar mayor valor de los estudiantes de posgrado.  Conceptualizar la marca personal como un sello distintivo, una identidad única para que los estudiantes de posgrado puedan destacar más en los ámbitos que forman parte de su desarrollo laboral. 5. Alcance y limitaciones El alcance del trabajo se dirige específicamente a los estudiantes de posgrado de las principales escuelas de negocios de la ciudad de Lima y tiene la visión de desarrollar un modelo para elevar 6 la empleabilidad. Posteriormente, podría desarrollarse a favor de estudiantes de maestrías de otras universidades. La principal limitación de nuestro estudio se presenta en contactar a nuestro público objetivo para la recolección de datos personales y opiniones. En nuestro proyecto original consideramos aplicar las encuestas en la Universidad ESAN, pero nuestra solicitud fue rechazada. Por tanto, contamos con una data menor a la prevista. En el caso del focus group, se convocó a varios egresados y un número significativo confirmó su participación. El día anterior al focus group se realizó un recordatorio para la asistencia, pero muchos desistieron de participar. Otra variable que consideramos una limitación es el tiempo disponible, puesto que tenemos las responsabilidades propias de un trabajo asalariado a tiempo completo que debemos compatibilizar con la organización grupal para el desarrollo del trabajo de investigación. Finalmente, las fuentes bibliográficas no son muy numerosas y la mayoría de los casos presentan la opinión enfocada en las experiencias de los autores, lo cual dificultaría investigar adecuadamente sobre el tema. 7 Capítulo II. Marco teórico 1. Definición de marca personal A inicios de la década del noventa del siglo pasado se produjo el nacimiento de un nuevo paradigma. El surgimiento de las nuevas tecnologías, el reemplazo de la mano de obra humana por máquinas abaratando los costos de producción, la desregulación y los acuerdos de comercio internacionales permitieron a las empresas construir o recolocar sus fábricas en países con costos menores para la producción. Este contexto produjo una excesiva oferta de productos que no era consumida por el público, lo cual conllevó a que las grandes empresas buscaran una nueva forma de vender sus productos y como resultado surgió la creación de marcas. Las marcas surgen para la identificación de un producto. La marca de los productos debía conectar con las emociones de la gente, estar cerca de sus compradores y reflejar sus valores por medio de eventos. De la marca de los productos se prolonga el concepto de marca personal. El surgimiento del término marca personal se produce en plena expansión y apogeo de Internet. En la década de 1980 e inicios de la década de 1990 se produjeron cambios radicales en el mercado laboral que se manifestaron con crisis sucesivas, escándalos bursátiles, despidos masivos y el bajo compromiso de las empresas con los empleados. La marca personal es un concepto que permite diferenciarse como profesional. «Hace referencia a qué tienes tú que te diferencia a un compañero de promoción» (Gómez 2011: 88). Mientras que Costa (2015: 18) señala que la gestión de la marca personal implica considerarte a ti mismo como si fueras una marca. Otro elemento importante es tener la capacidad emprendedora de construir tu propia marca con valores personales intangibles para alcanzar una ventaja competitiva en el mercado laboral actual. Leyva (2016) indica que «hablar de marketing personal es hacer referencia a nuestra marca/persona, que abarca todos los espacios y ámbitos de nuestra vida personal, familiar, profesional, laboral, social y empresarial». También indica que «el concepto mismo tiene que ver más con encontrarse y rescatar nuestra esencia, que con buscar o desarrollar consejos o tips, que nunca están de más y son bienvenidos, pero generalmente apuntan solo a ayudarnos a lograr una imagen y tener un comportamiento adecuado en ciertos momentos para lograr un objetivo, y no a destilar nuestra esencia personal». 8 «Desarrollar una marca personal consiste en crear, desarrollar, identificar y comunicar las características que nos hacen sobresalir sobre el resto, ser relevantes, influyentes, diferentes y visibles en un entorno homogéneo, competitivo y cambiante» (Gómez 2011: 88). Peters (2011: 1) afirmó que «las únicas dos salidas que nos quedan es distinguirnos o extinguirnos. Solo podremos sobrevivir si triunfamos y prosperamos convirtiéndonos en una marca». De acuerdo a Peters debemos considerarnos una marca. Ello significa que debemos identificar nuestras competencias, nuestras fortalezas para obtener visibilidad y ser reconocidos. Mientras que Temple (2012: 83) resalta la importancia de cuidar nuestra marca y de lograr con ella, prestigio y reconocimiento. De acuerdo a la autora peruana, cada uno de nosotros representa su marca y ofrece sus servicios profesionales. Nuestros servicios son el conjunto de las habilidades, intereses y valores que poseemos. «Nuestras habilidades son todo aquello que podemos hacer y su mejor representación en la realidad son nuestros logros, destrezas, talentos, conocimientos, resultados» (Temple 2012: 85). 1.1 Características de la marca personal Peters (2011) indica detalladamente los pasos a seguir para la creación de la marca Yo:  Empaquetarnos: debemos lograr mostrar una personalidad específica y atractiva para los demás.  Dar al mundo una imagen clara de quiénes somos: para ello necesitamos respondernos una serie de preguntas: ¿quiénes somos?, ¿cuál es nuestro producto?, ¿en qué aspectos es especial?, ¿en qué se diferencia de las ofertas similares de otras personas?, ¿de qué manera podemos demostrar su fiabilidad?, ¿de qué manera podemos demostrar que sabemos lo que traemos entre manos o que estamos actualizados?, ¿cómo podemos demostrar nuestra genialidad?  Aprender a buscarnos la vida: poseer mucho dinero no es necesario para lograr nuestros objetivos. Peters afirma que necesitamos pasión, entrega, unos cuantos compañeros y un deseo enorme de dar el siguiente paso.  Competencia: tenemos que ser notablemente buenos en un tema, saber mucho al respecto y que el tema tenga un valor significativo para cierto número de clientes potenciales.  ¡El diseño importa!: es probable que no seamos conscientes del diseño, pero nos presentamos al público haciendo uso de él por medio de nuestra ropa, corte de pelo, tarjeta de visita y manera de hablar. Por ello, debemos determinar nuestro diseño y la forma idónea es respetando las leyes semióticas de la marca: claridad, economía, emoción, belleza, elegancia, funcionalidad e integridad. 9  ¡Identidad!: tener una identidad distinguida, que suscita atención constante, es el bien más preciado de cualquier persona o empresa, según Peters.  La marca Yo es un «signo de confianza»: el recurso más valioso del líder es la credibilidad y para que nuestra marca Yo sea eficaz, debemos ser absolutamente dignos de confianza y creíbles.  ¡Obsesionarnos con nuestras tarjetas de visita!: las tarjetas de visita son muy importante, muy elocuentes. Las mejores tarjetas de visita producen confianza y asombro a la vez. Son nuestra firma y una de las formas de distinguirnos de la masa.  Crear una página web que asombre: si no la tiene, cree una. Nos puede ser extremadamente útil para crear una identidad, una comunidad o para atraer clientes. Con una página web, además, damos la idea de que somos parte de este nuevo mundo digitalizado.  Somos nuestra propia «agencia» de relaciones públicas: para la creación de nuestra marca Yo es esencial crearnos una reputación en los círculos locales, lo cual significa que debemos aprovechar cualquier oportunidad para contar nuestra historia.  ¡Renovarse! ¡Renovarse! ¡Renovarse!: constantemente estamos de un lado a otro, además debemos ser creativos. Pero para la creatividad necesitamos un tiempo de reflexión. Si adoptamos una mentalidad de I + D personal y renovación, podemos convertir los ajetreos de nuestra vida cotidiana en I + D de facto.  La marca Yo necesita informadores en primera línea: la información de los trabajadores de primera línea es fresca y auténtica, sin haber pasado por ningún filtro. La persona que vive más cerca del problema es la que tiene la visión más clara sobre él.  No dejar nunca de buscar talentos: construir, desarrollar y nutrir nuestra red de contactos debe ser una absoluta prioridad. Necesitamos adquirir vista y olfato para detectar manifestaciones del talento, trabajos bien hechos, realizaciones asombrosas, buscar a los responsables e incorporarlos en nuestro equipo virtual o real.  Hacer de nuestra empresa Yo, S. L. algo grande desde el principio: el antiguo director de la empresa Herman Miller, Max De Pree, afirmó que para que una empresa sea grande, debe profesar los siguientes valores: sinceridad, accesibilidad, disciplina, responsabilidad, cultivo de la persona, autenticidad, justicia, respeto, esperanza, unidad y tolerancia.  Las marcas Yo mandan a todas las edades: las marcas Yo toman las riendas de su vida, son dueñas de sí mismas. Saben que lo único de lo que dependen son de sus capacidades, singularidades, lista de contactos, proyectos extraordinarios y crecimiento.  Convertirnos en fanáticos del poder: las marcas Yo quieren dejar huella y por eso son conscientes de la importancia del poder. Están decididas a hacer las cosas y esto únicamente ocurre cuando se cambian las opiniones sobre lo que se puede hacer. La voluntad y el poder 10 de cambiar las mentes requieren decisión. Es decir, hay que creer, con un punto de insensatez, en el valor de lo que buscamos. 2. Marketing Personal La American Marketing Association define a la marca como un nombre, un término, un diseño, símbolo o alguna otra característica que identifique el bien o servicio del vendedor y que lo diferencie de otros. Mientras que Kotler (1996) define la marca como un símbolo construido para identificar, diferenciar y posicionar los productos en el mercado y que en esencia está formado por cinco elementos: 1. Un nombre, 2. Un símbolo, 3. El logotipo, 4. El eslogan y 5. La personalidad. A inicios de la década del noventa del siglo pasado se produce el nacimiento de un nuevo paradigma. El surgimiento de las nuevas tecnologías, el reemplazo de la mano de obra humana por máquinas abaratando los costes de producción, la desregulación y los acuerdos de comercio internacionales permitieron a las empresas construir o recolocar sus fábricas en países con costes menores para la producción. Este contexto produjo una excesiva oferta de productos que no era consumida por el público; lo cual conllevó a que las grandes empresas crearan y ofrecieran marcas. La creación de marcas presenta dos aspectos que pueden resultar de mucha utilidad para nuestra marca personal y son: 1. Conectar con las emociones de la gente y 2. Estar cerca de sus compradores y reflejar sus valores por medio de eventos La marca personal es un concepto que te permite diferenciarte como profesional. “Hace referencia a qué tienes tú que te diferencia a un compañero de promoción” (…)” (Gómez 2011: 88). Mientras que Costa (2015: 18) señala que el personal branding o como decimos en nuestro idioma, la gestión de la marca personal implica considerarte a ti mismo como si fueras una marca. Además, considera que significa tener la capacidad emprendedora de construir tu propia marca o proyecto, con valores personales intangibles para alcanzar una ventaja competitiva en el competitivo mercado laboral de hoy en día. “Desarrollar una marca personal consiste en crear, desarrollar, identificar y comunicar las características que nos hacen sobresalir sobre el resto, ser relevantes, influyentes, diferentes y visibles en un entorno homogéneo, competitivo y cambiante” (Gómez 2011: 88). Para Ada Leyva (2016) en su libro Marketing en esencia indica que “hablar de marketing personal es hacer referencia a nuestra marca/persona, que abarca todos los espacios y ámbitos de nuestra 11 vida, personal, familiar, profesional, laboral, social y empresarial”. También indica que “el concepto mismo tiene que ver más con encontrarse y rescatar nuestra esencia, que con buscar o desarrollar consejos o tips, que nunca están de más y son bienvenidos, pero generalmente apunta solo a ayudarnos a lograr una imagen y tener un comportamiento adecuado en ciertos momento, para lograr un objetivo, y no a destilar nuestra esencia personal”. Ser auténticos y congruentes es lo más importante, en base a ello iremos descubriendo nuestra marca personal, además es importante mencionar que debe ser un comportamiento adecuado e impecable, de esa manera podremos ganar visibilidad y cumplir el objetivo de elevar los niveles de empleabilidad. Para Ada Leyva (2016) en su libro Marketing en esencia indica que “La única imagen correcta que deberíamos lograr es la que se alinea con nuestra identidad”. Para Ada Leyva (2016) hay dos componentes muy importantes para el marketing personal que son la reputación y la capacidad de reinvención, en lo que respecta a la reputación se refiere a la opinión, idea o percepción que los demás tienen de los demás; por otro lado la capacidad de reinvención se refiere a transformarse constantemente siguiendo un camino único y personal teniendo en cuenta que somos personas únicas, diferentes, irrepetibles e inigualables con una esencia y características totalmente diferentes. “Desarrollar una marca personal consiste en crear, desarrollar, identificar y comunicar las características que nos hacen sobresalir sobre el resto, ser relevantes, influyentes, diferentes y visibles en un entorno homogéneo, competitivo y cambiante” (Gómez 2011: 88). 2.1 Los diez principios básicos del marketing personal. El desarrollo de una carrera profesional exige seguir una serie de consejos relacionados con las características personales y profesionales propias, pero de manera que se aprecien como la consecuencia de una acción comercial propia. El marketing profesional es un proceso que siguiendo las técnicas de venta busca el éxito en la trayectoria profesional. Gómez (2011:87) no indica una serie de principios que favorecen el desarrollo de tu carrera profesional. 1. El éxito en la trayectoria depende de la calidad de la persona y de la habilidad para saber “venderse” y demostrar su valía. 12 2. La actitud es más importante que la aptitud en el éxito de la carrera profesional. Si no crees en ti mismo, será difícil que alguien crea en ti. 3. Para progresar profesionalmente no hay que resistirse a los cambios, sino que hay que considerarlos como una oportunidad y una potencialidad. 4. Aumenta tu capacidad de éxito mejorando tu comunicación. Asegúrate que le mensaje recibido es el quieres emitir, te facilitará las cosas y evitará problemas. 5. Mentalízate en mejorar día a día. La confianza y la dependencia son esenciales para el desarrollo profesional. 6. El éxito del valor añadido se centra en conocer los gustos de la gente y darle más de lo que espera, porque hay que superar las expectativas que tienen los demás sobre nosotros. 7. Una negociación ideal es aquella que genera una ganancia mutua. 8. Una “venta” personal eficaz es el fruto de una planificación cuidadosa de todo lo relacionado. 9. Cuando tu candidatura significa un “buen producto” procura negociar con quien toma las decisiones y ten en cuenta que quien formula las preguntas generalmente controla la situación. 10. El marketing personal es un proceso largo que dura toda la vida, utilízalo bien y disfruta de su éxito. 2.2 Marca Personal como estrategia de empleabilidad para los profesionales. Los factores (variables) para la definición de la marca personal para alumnos de la escuela de negocio:  Autoconocimiento (relación con variables de eficacia)  Desempeño – feedback (comprobado por EDD)  Experiencia laboral (Resultados y Logros)  Entorno y emprendimiento (Outside of the Box) 3. Definición de empleabilidad En la década de 1980 surgió la palabra y la idea de empleabilidad debido a la gran demanda de puestos de trabajo y a la lenta respuesta del mercado laboral. En este contexto se origina la palabra inglesa employability de la fusión de las palabras en inglés employ (‘empleo’) y hability 13 (‘habilidad’). Esta palabra nueva se tradujo literalmente como la ‘habilidad para obtener o conservar un empleo’ y es una de las definiciones más difundidas. Hoy en día el término empleabilidad ha tomado más relevancia en nuestro país debido a la progresiva flexibilidad de los empleos en el mercado laboral actual y, por ende, a la extinción de los contratos laborales de por vida. La Organización Internacional del Trabajo (OIT) (2000: párrafo 9) define la empleabilidad como: «Uno de los resultados fundamentales de una educación y formación de alta calidad y de la ejecución de varias otras políticas. Abarca las calificaciones, conocimientos y las competencias que aumentan la capacidad de los trabajadores para conseguir y conservar un empleo, mejorar su trabajo y adaptarse al cambio, elegir otro empleo cuando lo deseen o pierdan el que tenían e integrarse más fácilmente en el mercado de trabajo en diferentes períodos de su vida». Alles (2003) considera que la empleabilidad es una serie de conocimientos, habilidades, valores y comportamientos que le permitirán al individuo alcanzar sus objetivos laborales. Además, considera que la empleabilidad es una capacidad que se extiende a todos los individuos y para conseguirla es necesario conocerse, formarse y venderse. Grip, Loo y Sanders (2004) afirman que la empleabilidad es la capacidad y la disposición de los trabajadores para permanecer atractivos para el mercado laboral (factores de oferta), para reaccionar y anticipar los cambios en las tareas y en el ambiente de trabajo (factores de demanda), facilitada por los instrumentos de desarrollo de recursos humanos disponibles para ellos (instituciones). De acuerdo a Rodríguez (2009) y continuando con la definición de empleabilidad de la OIT, la empleabilidad es una capacidad de las personas que les permite: 1) Conseguir, 2) conservar, 3) cambiar, 4) mejorar su trabajo, 5) adaptarse al cambio, 6) insertarse en el mercado de trabajo e integrarse a la sociedad. Rodríguez (2009) considera que las 4 primeras categorías se refieren a formas de relación entre las personas y su trabajo. Mientras que las categorías 3, 4 y 5 están relacionadas con el cambio permanente, una de las características fundamentales del trabajo en la última década. La categoría 6, indica Rodríguez (2009), engloba todas las anteriores Gómez (2011: 27) define a la empleabilidad como la capacidad de una persona para encontrar empleo o mejorar el que tiene. Además, considera que son factores determinantes la formación, la experiencia, las cualidades y actitudes personales. 14 De acuerdo a Harvey (1999), empleabilidad es un concepto con diversas definiciones y dependiendo de la definición que se adopte, se obtendrá diferentes conjuntos de dimensiones e indicadores. No obstante, el mencionado autor realiza las siguientes afirmaciones generales: a) La empleabilidad está referida a individuos que están buscando trabajo. b) Los empleadores tienen una idea sobre los atributos necesarios, c) La relación entre los atributos deseados en los graduados depende de los requerimientos futuros. d) Los empleadores tienen mecanismos para determinar los atributos de los graduados. Para la socióloga Sylvia Schmelkes, “competencia” abarca cuatro componentes: información, conocimiento, habilidad y valores. La información “se entiende como algo respecto de lo cual se dialoga, con interpelación de la realidad”; mientras que el conocimiento es el “proceso de comprensión, apropiación, procesamiento y aplicación de la información”. Para alcanzar la competencia, Schmelkes (1996) considera necesarias las siguientes habilidades: Lecto-escritura, cálculo, razonamiento (análisis, síntesis), habilidad de participación, habilidad para vivir en organización, habilidad para buscar información. Respecto a los valores, la autora enfatiza que a diferencia de la información que se adquiere en diálogo o del conocimiento que se confronta con la práctica, los valores sólo pueden reafirmarse al vivirlos. Ello se manifiesta cuando el ser humano se interrelaciona. Schmelkes (1996) considera que es conveniente trabajar los siguientes valores en la educación de jóvenes y adultos: Respeto, autoestima, afecto, creatividad, sentido de pertenencia, responsabilidad, solidaridad y estilo democrático. Además, la autora propone una serie de valores relacionados con el medio ambiente; como son respeto y protección y con el futuro personal y los proyectos de vida. 3.1 Características de la empleabilidad El mercado laboral es un entorno altamente competitivo donde cada profesional debe diferenciarse destacando diversos aspectos como, por ejemplo, el conocimiento de idiomas, el 15 manejo de herramientas tecnológicas, las habilidades comunicativas, la flexibilidad para viajar, la creatividad, la iniciativa, entre otras. El valor objetivo de la empleabilidad está centrado en elementos cuantificables, como pueden ser los sistemas de gestión, las responsabilidades y la experiencia. Diversos autores consideran dos tipos de empleabilidad:  Empleabilidad interna, es el nivel de competitividad de un trabajador dentro de la empresa donde labora.  Empleabilidad externa, es el nivel de competitividad de un trabajador en el mercado laboral. De acuerdo a Temple (2012), los planos de la empleabilidad son tres:  Las competencias personales valoradas: es imprescindible identificar nuestras competencias para poder destacarlas y dirigirnos al mercado laboral objetivo que nos interese.  La demanda en el mercado laboral: el mercado laboral varía; por lo tanto, puede que nuestra labor no tenga demanda debido a un momento de saturación, a pesar que nuestro perfil de competencias sea valorado en las empresas. En este caso, se recomienda enfocarse al análisis del mercado laboral.  La exposición ante los decisores en el mercado objetivo: se da cuando hay un mercado laboral activo y uno tiene las competencias requeridas, pero nuestra empleabilidad no es alta. Ello puede ser el resultado de nuestra poca popularidad en el área laboral donde nos desenvolvemos. 3.2 Decálogo de la Empleabilidad (Gómez 2011: 36,37). Resulta importante destacar el decálogo de empleabilidad mencionado, debido a que la responsabilidad de formular, gestionar y exponer la marca personal, por ende, incrementar la empleabilidad, tiene que estar presente en todas las acciones: 1. Piensa siempre en positivo, lo que equivale a ver la botella medio llena y no medio vacía, puesto que nadie contrata a pesimistas. 2. No te sientas jamás como un parado, sino a caballo “entre dos trabajos”. Si no has tenido nunca la oportunidad de trabajar, piensa que cuando estabas estudiando realizabas un 16 trabajo, al igual que cuando afrontas el proceso de búsqueda de empleo. Por tanto, aprovecha el tiempo y prepárate para mejorar tu candidatura. 3. Si has tenido muchos empleos en poco tiempo, piensa en positivo y justifica que te ha servido como experiencia para conocer distintos sectores y actividades. 4. Si eres polifacético, escoge aquellas áreas que mejor dominas y céntrate en ellas, ten en cuenta que nadie saber hacerlo todo bien. 5. Utiliza tus contactos y relaciones, nadie buscará trabajo por ti pero mucha gente puede proporcionarte al menos una entrevista. Fomenta y utiliza tu networking. La red debe ir creciendo y ampliándose, para ello es importante ir a eventos, jornadas, cursos de formación, perteneces a redes sociales y profesionales online, pero siempre desde el punto de vista de la gestión de contactos, es decir, conocer personas afines a ti, respecto a tu carrera profesional y personal y establecer contactos sólidos, empezando por ofrecer, conocimientos, ideas, incluso unir contactos, seguro que con el tiempo la red te devuelve más de lo que has aportado. 6. Crea tu marca personal y promociónate, prepárate una estrategia para poder promocionarte de la mejor forma posible. Para ello analiza donde estás, y donde te gustaría estar. 7. Si es necesario acude a un profesional experto en orientación profesional para que te ayude a conocerte mejor, quizás puedas descubrir nuevos caminos profesionales para los que estás preparado sin saberlo. 8. Sé directo y claro, si transmites un lenguaje demasiado denso y confuso, nunca podrás destacar tus auténticas cualidades, o aquellas que puedan ser más valoradas en cada perfil laboral. Tú serás siempre tu “mejor vendedor”, prepara una pequeña presentación de ti de aproximadamente un minuto (discurso del ascensor), cuando alguien te pida que te presentes hazlo bien y demuestra que serías útil en muchos puestos de trabajo, porque hay muchas más oportunidades laborales que las visibles. 9. Muestra continuo interés por todas las cosas, la gente interesada es capaz de integrarse y las empresas suelen pensar globalmente, no en individuos aislados. 10. Escucha con atención, ten los ojos abiertos, se agradecido, no mientas jamás y muéstrate abierto a probar lo que dices. Normalmente lo natural es lo que “vende” siempre mejor. El tema de empleabilidad está vinculado a diferentes variables, como por ejemplo a las competencias, ya que se consideran necesarias para la formulación y desarrollo de la marca personal. 4. El uso de las redes sociales para la marca personal y la empleabilidad. 17 Desde la creación de Internet han transcurrido más de veinte años y hemos sido testigos de un gran cambio de paradigmas en todos los ámbitos de la vida humana. El ámbito laboral ha sido partícipe también de esta revolución tecnológica y gradualmente los profesionales han incorporado estos cambios a su vida laboral. En ese sentido, una muestra fácilmente identificable de este cambio es el lugar hacia dónde nos dirigimos para buscar un empleo. Hoy en día, los anuncios de empleos en los diarios siguen siendo leídos, pero los profesionales en busca de trabajo revisan, como primera opción, las páginas web de las empresas con mayor capital financiero e importancia social. En la era de Internet hay nuevas herramientas disponibles para aligerar la búsqueda de empleo, pero también pueden utilizarse para obtener reconocimiento en nuestro campo laboral respectivo. Las herramientas tecnológicas más utilizadas en la actualidad son los blogs, Twitter, las redes sociales y las redes profesionales. 4.1 La visualización en las Redes Sociales. Desde la creación de Internet han transcurrido más de 20 años causando una inmensa revolución en los paradigmas existentes en todos los ámbitos de la vida humana. El ámbito laboral ha sido partícipe de esta revolución y gradualmente ha pasado a formar parte de estos cambios. Una muestra fácilmente identificable de este cambio es el lugar hacia donde nos dirigimos para buscar un empleo. Hoy en día, el anuncio de empleos en los diarios y periódicos siguen siendo leídos, pero las personas en busca de trabajo revisan, como primera opción, las páginas web de las empresas con mayor capital financiero e importancia social. En la era de Internet hay nuevas herramientas disponibles para aligerar la búsqueda de empleo; las cuales les presentamos a continuación: 4.1.1 Blogs El blog es considerado como una muy buena herramienta de promoción que existen a nivel personal y cuya creación puede extenderse a lo largo de nuestra vida. En todo caso, para la vida profesional resulta de gran ayuda, porque en la actualidad las empresas buscan en la Red todos los detalles de tu vida y el hecho de tener un blog te señaliza como un activo usuario de la red y demuestra que estás acostumbrado al uso de las nuevas tecnologías; lo cual significa agregar un valor añadido a tu perfil. “El uso del blog para compartir tus intereses profesionales mostrará iniciativa, motivación, es una manera de demostrar interés en tu sector y que estás actualizado respecto a la información, normativa, etc.” (Gómez (2011: 29). En el caso de que tu blog se 18 popularice en tu círculo profesional, podría significar tu reconocimiento como un experto en esa área. 4.1.2 Twitter “Es una red social de microblogging basada en el diálogo y que crea estrechos vínculos entre sus usuarios. Twitter destaca por su simplicidad y es una herramienta muy útil a la hora de relacionarnos con personas de nuestro mismo ámbito laboral” (Gómez 2011:31). Presenta una página web dedicada a la búsqueda de ofertas laborales, donde sólo es necesario proporcionar dos datos: el puesto laboral y el lugar geográfico. El sistema mostrara los resultados de acuerdo a su importancia. 4.1.3 Redes sociales. A través de Facebook es posible gestionar los contactos personales con una gestión eficaz de tus redes de contactos, informar que buscas empleo o ayudar a otros a encontrar uno. Además, desde hace unos años puedes hacer uso del “Facebook para profesionales” con herramientas específicas para esas demandas. 4.1.4 Redes profesionales. LinkendIn o Xing son redes que te ofrecen la oportunidad de ampliar contactos y relacionarte con personas especializadas en tu mismo ámbito laboral. “Ofrecen la oportunidad de aportar a tu curriculum, añadiendo recomendaciones de contactos de tu entorno profesional y añadir otros aspectos relevantes sobre ti, además de encontrar perfiles adecuados a un puesto de trabajo (para las empresas), contactar con empresas, así como formar parte de las comunidades que gestionan”(Gómez 2011: 33). 5. Sobre los modelos actuales (Varios autores). Con la revisión de diversos autores sobre el tema, hemos podido identificar, analizar e investigar diferentes modelos gracias a los cuales se ha podido construir una guía de trabajo para el presente trabajo. 19 La gran mayoría de los autores coinciden que la etapa del autoconocimiento y el FODA son la más importante para poder descubrir, desarrollar, potenciar, etc. nuestra marca personal. Como segunda etapa, encontramos que la diferenciación es el sello distintivo el cual podrá hacerte diferenciar. Tabla 1. Cuadro de comparativo de los modelos de marca personal – diversos autores Variables Autor Autoconocimiento FODA Diferenciación Notoriedad Control Objetivos Planificación Perez Ortega X X X X Costa Nuria X Costa Walter X X Roca Raquel X Mañas Miguel X X X X X Verant Marcel X X X Leyva Ada X X Rampersad Hubert X X X Fuente: Elaboración propia, 2018. Según la tabla anterior se evidencia que los autores revisados en la presente investigación señalan variables comunes para la identificación de la marca personal, siendo el caso que la variable autoconocimiento es la base de la marca personal. Otras variables válidas y utilizadas son el análisis FODA (Fase Conócete en nuestro modelo); y la diferenciación (Fase Diferénciate de nuestro modelo). Capítulo III. Desarrollo metodológico de la propuesta 1. Naturaleza del estudio Considerando la naturaleza del estudio, se desarrolla la investigación de soporte a la propuesta de naturaleza cualitativa. Asimismo, la investigación es explorativa y descriptiva. Se aplican 20 encuestas, entrevistas y focus groups al público objetivo, y se investiga a través de fuentes secundarias y virtuales. Las encuestas y demás instrumentos que se han trabajado siguen la siguiente secuencia: Tabla 2.Etapas de la investigación de mercado N° Herramienta Público objetivo Materiales Total Final 1 Encuesta Estudiantes de la escuela de negocios Encuesta de once preguntas 113 2 Entrevista a profundidad Referentes de diversos campos Entrevistas de trece preguntas 7 3 Focus group Egresados de la escuela de negocios Guías de trabajo de marca personal 6 Fuente: Elaboración propia, 2018. 2. Estudio del mercado objetivo Para poder desarrollar el trabajo se utilizaron diversas herramientas, las cuales sustentan y brindan información para la investigación. Cada una de las herramientas persigue diferentes objetivos específicos que se detallarán a continuación: 2.1 Encuesta 2.1.1 Objetivo El público objetivo para esta herramienta fueron los estudiantes de las maestrías de las principales escuelas de negocios de la ciudad de Lima, los cuales tienen los siguientes requisitos generales de admisión: Tabla 3. Requisitos generales de admisión para las maestrías en las escuelas de negocios de la ciudad de Lima Grados académicos Desde bachiller universitario Tiempo de experiencia Mínimo tres años de experiencia 21 Fuente: Elaboración propia, 2018. Conforme se puede apreciar en la Tabla 3, se señalan los requisitos básicos para la admisión de los estudiantes en las escuelas de negocios para tener un punto de partida de variables que se evaluarán para la investigación. El objetivo principal de la aplicación de las encuestas fue sustentar la importancia del uso de la marca personal como elemento identificador y diferenciador de los estudiantes, así como detectar la necesidad de contar con un programa o modelo de marca personal práctico que se ofrezca dentro las escuelas de negocios. 2.1.2 Aplicación de las encuestas Para la aplicación de las encuestas se elaboró un documento que consta de once preguntas (ver el Anexo 1). Las encuestas se realizaron a 113 estudiantes de diferentes maestrías de las escuelas de negocios (ESAN y Universidad del Pacífico) y sus resultados mostraron la necesidad de incluir y complementar un curso/taller de Marca personal que ayude a elevar la empleabilidad de los estudiantes (sustento en las preguntas 4, 5, 8 y 11). 2.1.3 Análisis y resultados de las encuestas  Información general Gráfico 1. Universidades 22 Fuente: Elaboración propia, 2018. Se aplicó encuestas en dos de las principales escuelas de negocios de la ciudad de Lima. Gráfico 2. Maestrías Fuente: Elaboración propia, 2018. Las maestrías con mayor presencia en las encuestas son MBA y Recursos Humanos. Gráfico 3. Años de experiencia 23 Fuente: Elaboración propia, 2018. Se observa que los estudiantes con tres a ocho años de experiencia tienen más apertura al tema de marca personal. Gráfico 4. Empleabilidad Fuente: Elaboración propia, 2018. Solo ocho personas indicaron que no se consideran empleables.  Resultados de las encuestas A continuación se presentan los resultados de las encuestas aplicadas a los estudiantes de las maestrías de las principales escuelas de negocios de la ciudad de Lima. Gráfico 5. Conocimiento de marca personal 24 Fuente: Elaboración propia, 2018. Solo siete estudiantes no conocen el término marca personal, lo que indica que el concepto es manejado por la mayoría. Gráfico 6. Marca personal identificada Fuente: Elaboración propia, 2018. 35 estudiantes no tienen una marca personal identificada. Gráfico 7. Plan de desarrollo de marca personal Fuente: Elaboración propia, 2018. 75 estudiantes no tienen un plan de marca personal. Gráfico 8. Sello distintivo 25 Fuente: Elaboración propia, 2018. 41 estudiantes no conocen cuál es su sello distintivo, es decir, qué los distingue en el mercado laboral. Gráfico 9. Palabra del sello distintivo Fuente: Elaboración propia, 2018. Transversal quiere decir que interactúa tanto en el ámbito personal, familiar y laboral. Gráfico 10. Desarrollo de la marca personal durante la maestría Fuente: Elaboración propia, 2018. 107 estudiantes consideran que durante la maestría se debe desarrollar la marca personal. 26 Gráfico 11. Cómo desarrollar la marca personal durante la maestría Fuente: Elaboración propia, 2018. Coaching y seminarios son las modalidades más adecuadas para el desarrollo de la marca personal. Gráfico 12. Exposición activa Fuente: Elaboración propia, 2018. La participación es clave para el estudiante durante el desarrollo de la marca personal.  Cruce de resultados o Relación de la marca personal y el sello distintivo Gráfico 13. Marca personal versus sello distintivo 27 Fuente: Elaboración propia, 2018. Los resultados comparativos entre marca personal y sello distintivo demostraron que existe una coherencia en el conocimiento y entendimiento de los términos mencionados, dado que 63 estudiantes consideran que tienen una marca personal y de ese número, 54 tienen un sello distintivo. o Relación de la marca personal y plan de desarrollo De 74 estudiantes que consideran que no tienen marca personal, 42 indican que sí tienen un plan de desarrollo de marca. Mientras que 31 estudiantes afirman que sí tienen una marca personal, 28 de ellos sí tienen un plan de desarrollo. Gráfico 14. Marca personal versus plan de desarrollo Fuente: Elaboración propia, 2018. 28 De 74 estudiantes que consideran que no tienen marca personal, 42 indican que sí tienen un plan de desarrollo de marca. Mientras que 31 estudiantes afirman que sí tienen una marca personal, 28 de ellos sí tienen un plan de desarrollo. 2.1.4 Conclusiones Los resultados de las encuestas demostraron que existe un público objetivo con el cual se puede trabajar con el Programa de Marca Personal. Asimismo, se detectó la necesidad de los estudiantes de contar con un curso/taller de Marca personal dentro de los programas de las maestrías. 2.1 Entrevistas 2.2.1 Objetivo El público objetivo de las entrevistas son profesionales de diversos campos, que desarrollan sus carreras en diversos sectores en la ciudad de Lima. Asimismo, las entrevistas están diseñadas para responder objetivos generales y específicos:  Objetivo general De las entrevistas realizadas a los referentes seleccionados se plantea como objetivo general conocer el dominio del tema de marca personal y qué variable resalta como recurso importante para el desarrollo de su proyecto de vida.  Objetivos específicos En función al planteamiento de la entrevista se estructuran las preguntas para alcanzar los objetivos específicos y conocer si los entrevistados, durante el desarrollo de su proyecto de vida, aplicaron temas de autoconocimiento, conocimiento, construcción y gestión de marca personal y nivel de balance vida/trabajo. Tabla 4. Detalle de los objetivos específicos por preguntas de la entrevista 29 N° Preguntas Objetivo 1 ¿Podrías indicarnos tres palabras con las que se define? Autoconocimiento e identificar equilibrio en el proyecto de vida 2 ¿Podrías resumirlo en un minuto? Comprobación de autoconocimiento 3 ¿Cuál cree que es la opinión que tienen de usted su jefe, pares, equipo? Percepción del entorno e influencia de la construcción de la marca personal 4 ¿Cuál es su opinión de la marca personal? ¿Considera que es un tema importante? ¿Por qué? Conocimiento del tema marca personal 5 ¿Tiene definida su marca personal? ¿Cuál considera es tu sello distintivo? Conocimiento de la marca personal 6 ¿De qué manera identificó su marca personal? Qué proceso utilizo para identificar la marca personal 7 ¿Considera que realiza branding personal? Qué estrategia utiliza para mejorar la marca personal 8 Redes sociales: ¿Cómo las gestiona? ¿Cuál es su estrategia? ¿Por qué? Conocer cómo la gestiona 9 Redes de contactos: ¿Cómo las gestiona? ¿Cuál es su estrategia? ¿Por qué? Conocer cómo la gestiona 10 Exposición activa: ¿Cómo la gestiona? ¿Cuál es su estrategia? ¿Por qué? Conocer cómo la gestiona 11 ¿A lo largo de la vida y experiencia que logro ha obtenido o logrado por realizar una buena gestión de su marca personal? Resultado de la gestión de la Marca Personal 12 ¿Cómo impacta tu reputación en la marca personal? Conocer sobre la importancia que otorga a la Marca Personal 13 ¿Le resulta difícil armonizar las actividades personales, laborales y educativas a la vez? Considera un elemento clave en la construcción de su marca personal, que piensa debería hacer para armonizar Nivel de balance/prioridades Fuente: Elaboración propia, 2018. 2.2.2 Aplicación de las entrevistas Las entrevistas se aplicaron a siete profesionales, cuyos perfiles se presentan en el Anexo 3 Asimismo, se elaboró una entrevista conformada por trece preguntas (cada una persigue un objetivo específico como se puede apreciar en la Tabla 4). 2.2.3 Análisis y resultados de las entrevistas 30 Para el análisis, según la información de las entrevistas, se realizó una matriz de comparación enfocada en si alcanzaron los objetivos propuestos para ver el impacto, reacción o el manejo del tema de marca personal versus empleabilidad y también para observar cómo identificaron el sello distintivo. La matriz del análisis de las entrevistas se encuentra en el Anexo 4. Es importante destacar que como resultado de las entrevistas se evidencia el enfoque de cada entrevistado entre el tema de marca personal versus empleabilidad, es decir, cada profesional en función a su propia experiencia diseña una forma o modo para la proyección de su sello distintivo relacionado a su personalidad y su comodidad con el campo de acción que utiliza, por ejemplo:  El entrevistado Juan Fernando Maldonado enfoca la proyección de su marca personal en función a la comunicación de sus logros a las personas y sectores específicos.  La entrevistada Rebeca Miranda enfoca la proyección de su marca personal en función a un consistente y efectivo desarrollo de networking directo; cabe precisar que no utiliza constantemente sus redes profesionales, para ella el impacto de la confianza debe ser directo.  La entrevistada Jackeline Yarleque enfoca la proyección de su marca personal en función a un trabajo constante en las redes profesionales como una fuente de información de la competencia profesional y estado del mercado laboral. 2.1.4 Conclusiones Las conclusiones de las entrevistas responden a los objetivos formulados; en tal sentido, se señala lo siguiente:  Cinco de los siete entrevistados tienen una concepción de sí mismos de forma transversal. Solo dos de los siete se definieron utilizando competencias estrictamente laborales.  Cuatro de los siete entrevistados han formado su marca personal en función a la percepción de terceros.  Todos los entrevistados tienen conceptos propios sobre qué es la marca personal y mencionan variables como la experiencia para la construcción y gestión de esta. 31  Los entrevistados han desarrollado cada uno estrategias para posicionarse en los distintos ámbitos, señalando que dichas estrategias se basan en experiencias vividas y resultados obtenidos.  Cada uno de los entrevistados utiliza el canal de visibilidad que mejor se adecúa a su experiencia.  Cuatro de los siete entrevistados está consciente de la importancia de lograr un equilibrio entre la vida personal y la vida laboral. 2.3 Focus group 2.3.1 Objetivo El público objetivo para la realización del focus group tuvo el perfil del egresado de las maestrías de las principales escuelas de negocios de la ciudad de Lima. Por otro lado el objetivo del focus group fue comprobar y validar que la guía de trabajo, que consta como Anexo 5, es una herramienta útil para el proceso de identificación de la marca personal, ya que de forma práctica contiene dinámicas y preguntas para obtener un examen de autoconocimiento consciente y los lineamientos para identificar y construir la marca personal. 2.3.2 Aplicación del focus group Para la aplicación del focus group se contó con seis egresados de la Maestría de Desarrollo Organizacional y Dirección de Personas (en adelante, MDO) de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico, quienes participaron activamente conforme a los siguientes lineamientos:  Tipo de estudio: estudio de tipo cualitativo, a través de la técnica de focus group.  Universo en estudio: seis egresados del MDO.  Muestra: se realizó en el distrito de San Isidro a un grupo de seis egresados del MDO en un ambiente adecuado.  Selección de los participantes: la elección de los egresados cumplió con el siguiente perfil: o Egresado de una escuela de negocios de Lima Metropolitana. o Contar con más de tres años de experiencia en el campo de su especialidad. 32  Recolección de información: el focus group fue moderado por una integrante del equipo de trabajo con experiencia en técnicas cualitativas. El desarrollo se realizó en base a una guía preparada por el equipo que consta de dos etapas.  Realización del estudio: el focus group fue realizado por el equipo del trabajo de investigación de la Universidad del Pacifico.  Tareas desarrolladas: o Preparación de la guía de trabajo y materiales. o Selección, invitación y convocatoria de las participantes. o Día central del focus group. o Análisis y resultados del focus group.  Recursos y materiales de trabajo: o Guía de trabajo, anexos y lapiceros. o Movilidad para el traslado de los participantes. 2.3.3 Análisis y resultados del focus group La información recogida en el focus group se sistematizó, interpretó y sintetizó para responder a los objetivos y a la finalidad de la investigación. La presentación de los resultados se encuentra en el Anexo 6. 2.3.4 Conclusiones Con el focus group se logró la validación de la guía de trabajo del modelo de marca personal. 2.4 La tendencia en el uso de redes profesionales 2.4.1 Objetivo El objetivo fue conocer cuál es la tendencia, las principales variables de uso y búsquedas, las estrategias de manejo de redes, entre otros. 2.4.2 Análisis de las redes profesionales Según la información recabada en diversas páginas de Internet sobre las estadísticas de las redes sociales profesionales más usadas, pudimos darnos cuenta que actualmente los profesionales se 33 enfocan en una sola red: LinkedIn. A continuación presentaremos un ranking del 2015 al 2018 basado en la información recopilada por Nieto (2018). Tabla 5. Número de usuarios de las principales redes en Internet del 2015 al 2018 Redes 2015 2016 2017 2018 Facebook 1.100 1.550 1.860 2.130 Youtube 1.000 1.300 1.325 1.500 Twitter 500 320 317 330 Google + 300 418 375 395 LinkedIn 260 N. A. 467 530 Instagram 150 400 600 800 Snapchat N. A. 200 301 356 Fuente: Web Empleo 20, 2018. Del movimiento de usuarios en las redes más importantes en Internet en el período 2015-2018, podemos ubicar a LinkedIn como la red social profesional más destacada entre las redes de carácter social. Si bien en la Tabla 5 se incluyen todas las redes sociales conocidas, su importancia radica en que nos muestra que LinkedIn, a pesar de su enfoque laboral, se encuentra dentro de ese marco general, lo que nos induce a que esta red profesional es la primera especializada en su sector. Es conocido que las demás redes sociales (como Facebook, Twitter o Instagram) no tienen un alcance definido para el contacto profesional, por lo que LinkedIn es la única en su género que tiene el liderazgo. Por la repercusión y referencia entre los profesionales y estudiantes de las escuelas de negocios, resulta relevante tener presenta la red para la gestión del modelo de marca personal. 2.4.3 Conclusiones Como el objetivo de trabajo es contar con un modelo de marca personal para su gestión, es oportuno el uso de la red profesional LinkedIn. Se le considera una herramienta útil para la gestión de la marca personal. Asimismo, en el resultado de las encuestas y en las entrevistas muchos estudiantes utilizan LinkedIn para temas de empleabilidad. 34 Capítulo IV. Modelo para la definición y desarrollo de marca personal 1. Definición de Marca Personal del presente Modelo. Como resultado de nuestra consulta e investigación de los autores señalados en el marco teórico y las necesidades detectadas en las herramientas de investigación de mercado, nuestra definición de Marca Personal para el modelo propuesto es la siguiente: La Marca Personal es el sello distintivo relevante y consistente propio de cada profesional basado en sus valores, competencias y logros formulado para la proyección en el campo personal y profesional.  Es sello distintivo, porque cada profesional es distinto y único, ya que cada uno tiene una forma propia y particular de desempeño; ese sello distintivo es propio de la personalidad y conlleva a otorgar ese plus extra en el cual deja su huella y éxito.  Es relevante, porque adquiere notoriedad y de rápida recordación en las personas y en los campos donde el profesional quiere destacar.  Es consistente, porque requiere de un trabajo continuo para recordar quienes somos, como somos y hacia adónde vamos, sin perder la base de valores propios de cada profesional.  Basado en valores, competencias y logros, porque está determinada por dos grandes valoraciones: Autoconocimiento y experiencia.  Proyección en los campos personales y profesionales, porque la Marca Personal forma parte indiscutible de cada profesional en la forma de actuación coherente y consistente en todos los aspectos de la vida, es importante tomar en cuenta que la autenticidad y confiabilidad en dicha proyección es fundamental para la gestión de la marca personal. Según Kotler (1996) en su definición de marketing personal, indica 05 elementos que son: Nombre, símbolo, eslogan, logotipo y personalidad; los cuales se encuentran evidenciados en nuestra propia definición de marca personal. 2. Presentación del modelo A continuación se presenta el modelo de marca personal diseñado con base en los resultados encontrados en la investigación: Gráfico 15. Modelo de marca personal 35 Fuente: Elaboración propia, 2018. Para el trabajo de investigación se elaboró un modelo propio cuyos lineamientos generales se pueden apreciar en la Gráfico 15. Este modelo se basa en la identificación de procesos y variables que son utilizados por autores consultados en el marco teórico y una comparación general de diversos autores, para encontrar cuáles son las variables más comunes en los modelos trabajados a la fecha. El modelo propuesto comprende tres fases: autoconocimiento, definición de la propuesta de valor y la gestión de la marca personal. Las dos primeras tienen la finalidad de formular la propuesta de valor y la tercera fase es para convertir dicha propuesta en exitosa. A continuación detallaremos el desarrollo de cada etapa siguiendo una secuencia lógica y coherente para el estudiante de la escuela de negocios. 3. El desarrollo de las fases del modelo de marca personal Para el modelo propuesto se elaboró una guía de trabajo (ver el Anexo 5) para la identificación de la marca personal, la cual está dividida en dos etapas: Conócete e Identifícate. Ambas corresponden al examen de autoconocimiento y a la formulación de la propuesta de valor. Como se señala en el Capítulo III, la guía fue comprobada y validada en el focus group y desarrollaremos la explicación del modelo siguiendo la secuencia de dicho documento. 36 3.1 Fase 1 de autoconocimiento: Conócete El autoconocimiento es la base del modelo, en esta fase se realiza un examen de autoconocimiento (análisis FODA), en virtud de nuestra experiencia personal y profesional a la fecha, deberemos realizar una síntesis de nuestro campo de acción, conocimientos adquiridos y competencias y habilidades que tenemos para definir nuestro potencial y límites del mismo para la formulación de nuestro sello distintivo. 3.1.1 Preparación: compromiso y ubicación El objetivo de este primer paso es contar con el verdadero compromiso del estudiante para plasmar con total veracidad el examen propuesto para tener las herramientas indispensables de la construcción de la marca personal. Por tal motivo, como parte introductoria se formula una especia de juramento que deberá ser leído en voz alta para que tenga mayor énfasis en el estudiante. Como paso siguiente, se formularán tres preguntas estratégicas para la ubicación en el mapa de la vida del estudiante. Para responder las preguntas deberá realizarse una reflexión de la situación actual Las repuestas también nos demostrarán desde este punto cómo es el balance vida-trabajo, ya que las respuestas permitirán ver el enfoque de vida que está llevando el estudiante. 3.1.2 El examen de autoconocimiento En el Gráfico 16 se detallan las etapas a seguir para realizar un examen de autoconocimiento a profundidad. Gráfico 16. Etapas obligatorias de desarrollo para el examen de autoconocimiento 37 Fuente: Elaboración propia, 2018. El examen de autoconocimiento comprende cuatro reflexiones sobre los ámbitos personal, familiar y laboral de los estudiantes. Este examen se divide en cuatro tareas de igual importancia:  La esencia: fortalezas, talentos y pasiones El objetivo de este examen es realizar un análisis profundo y preciso que incluye un autoconocimiento para descubrir, destacar o potenciar las fortalezas, competencias y pasiones del estudiante y saber cómo las desarrolla en sus entornos inmediatos. Para este análisis se toma como referencia la parte de «Tus Talentos Naturales – Estilo de Pensamiento» planteada por el modelo de propuesta única de valor de Verand (2017), quien utiliza una dinámica de la identificación del cuadrante utilizando la matriz de talento (ver el Anexo 7).  La oportunidad interna Se refiere a la identificación de brechas a nivel personal que impactan en el balance vida-trabajo, ya que consideramos que este análisis deberá enmarcar todos los entornos donde se desarrolla el estudiante. Por tanto, el objetivo es conocer cuáles son las oportunidades de mejora en este aspecto interno y los planes de acción para cerrar las brechas identificadas que frenan su desarrollo.  La oportunidad externa 38 Es la identificación de las brechas que demanda el entorno externo donde el estudiante pretende incursionar, es decir, el campo de acción. Este aspecto no solo enmarca el ámbito laboral, sino también el personal y familiar.  La evaluación del entorno En este análisis debemos consolidar lo trabajado anteriormente, puesto que el objetivo será descubrir, destacar y potenciar la característica más representativa y distintiva que tiene el estudiante y que perciba que es única en el entorno externo donde quiera incursionar. 3.1.3 La capitalización de la experiencia A continuación se presenta el proceso de la capitalización de la experiencia en el modelo propuesto. Gráfico 17. La experiencia como recurso clave para el autoconocimiento Fuente: Elaboración propia, 2018. Como resultado de la investigación se detectó que la experiencia es la fuente vivencial propia de cada estudiante que le permitirá contar con un proceso de autoconocimiento efectivo y válido, lo cual podemos visualizar en el Gráfico 17, dado que la capitalización de la experiencia se logra gracias al constante aprendizaje que desarrolla la persona. 39 En efecto, para profundizar y validar un autoconocimiento eficaz a partir de la experiencia única de cada persona, seguimos lo señalado por Changes at Work (2018:1), con lo cual se debe contar con «un proceso de convertir la experiencia en conocimiento, lo cual tiene que ver con investigar, explorar, procesar y organizar la experiencia». Por tal motivo, la experiencia se convierte en un recurso importante en la etapa del Conócete, ya que con un adecuado proceso se puede transformar en conocimiento válido para la definición de la marca personal. En tal sentido, la etapa Conócete del modelo propuesto gira en torno a la experiencia. Los estudiantes de las escuelas de negocios cuentan con años de experiencia laboral, académica y personal que respaldan un examen de autoconocimiento profundo. Por ende, la capitalización de la experiencia se convierte en una fuente de ventaja competitiva importante. Siguiendo lo señalado por Handicap Internacional (Handicap 2014: 9), se entiende como capitalización al «proceso sistemático para identificar los conocimientos y/o el saber hacer específicos desarrollados en actividades del proyecto de vida con vistas a analizar, explicar y modelizar la experiencia para conocer las acciones y respuestas que realizó el actor en su proyecto personal de vida». Es importante contar con una capitalización de la experiencia válida y eficiente para el desarrollo de las cuatro etapas del examen de autoconocimiento. Es decir, la identificación de la esencia, las oportunidades internas y externas y la evaluación del entorno se deben tener en cuenta; asimismo, es importante saber si se realizaron actividades que demostraron cómo se afrontaron los retos, que faltó para lograrlos, qué se realizó para vencerlos, entre otros. Ese constante aprendizaje personal resulta valioso para encontrar el sello distintivo que definirá la marca personal. Para tal efecto, siguiendo a Handicap (2014:12), se deben tener en cuenta las siguientes variables:  Las buenas prácticas: entendidas como el enfoque, iniciativa o práctica que, según algunos criterios definidos, permiten alcanzar un objetivo preciso con eficacia.  La innovación: nuevo enfoque, técnica, iniciativa o acción en un contexto preciso, que arroja unos primeros resultados positivos y que se puede desarrollar y evaluar más a fondo.  El fracaso: dificultad, obstáculo o problema importante encontrado durante el desarrollo del proyecto de vida, se haya superado o no.  El saber hacer (know-how): aptitud o competencia adquirida a través de la experiencia. 40 En conclusión, el aprendizaje continuo permite a la persona capitalizar la experiencia logrando obtener un expertise que será una ventaja competitiva en el entorno. 3.1.4 El feedback Al finalizar la primera etapa del taller se brindará un feedback, en el cual pautearemos o direccionaremos a los estudiantes para no perder de vista el balance vida-trabajo, ya que la finalidad es contar una propuesta de valor integral. 3.2 Fase 2 de la propuesta de valor: Diferénciate El objetivo de esta etapa es el más importante, ya que una vez que el estudiante haya logrado un exitoso autoconocimiento y cuente con las herramientas para formular su propuesta de valor, deberá continuar con esta etapa para su definición de la misma. Esta es la etapa para formular la marca personal que se identificará en el mercado laboral y fijará el posicionamiento. 3.2.1 La identificación de cuadrante Se toma como referencia a Verand (2017). Es una dinámica potente que tiene el objetivo de identificar la orientación predominante de la personalidad en alguno de los cuatro cuadrantes:  Analítico experto.  Planificador y organizador.  Estratega y creativo.  Comunicador emocional. 3.2.2 Identificación de la misión, la visión y los objetivos El objetivo es resumir en estos tres campos los resultados del proceso de autoconocimiento en la misión (quién soy), la visión (imagen deseada) y los objetivos que permitirán construir los ejes de la marca personal. 3.2.3 La identificación de la marca personal y el sello distintivo El objetivo del ítem «En función al desarrollo del taller, ¿has descubierto tu marca personal?» (ver el Anexo 5) es que el estudiante pueda identificar con seguridad cuál es su marca. En el caso 41 que su respuesta sea negativa, corresponderá un feedback para analizar las respuestas y guiarlo hacía la identificación de la marca personal. Posteriormente, en caso afirmativo, el estudiante será capaz redactar el brief tomando en cuenta cuál sería el sello distintivo que conecte y resalte la presencia en el entorno de desarrollo personal, familiar y profesional del estudiante. 3.2.4 La creación de los signos de la marca personal Una vez que el estudiante se encuentre capacitado para construir una potente propuesta de valor, es recomendable contar con un lema y palabra activadoras, las cuales serán el punto de partida para el posicionamiento. 3.3 Fase 3 de la ejecución de la gestión de la marca personal: Posiciónate Gráfico 18. Tareas y herramientas para la gestión de la marca personal Fuente: Elaboración propia, 2018. Para la gestionar la marca personal de una forma coherente y ordenada se debe poner énfasis en posicionar dicha marca en los diferentes ámbitos de desarrollo personal y laboral. Para ello tenemos dos campos de trabajo: el interno (donde se consolidan, miden y analizan los avances) y el externo (donde se gestiona el uso de las redes físicas y virtuales). 3.3.1 El frente interno El frente interno consiste en que el estudiante deberá tener un compromiso con el principio de integridad en la gestión de marca personal. El principio de integridad consiste en la coherencia en 42 la definición de la marca personal, su proyección y los actos que realiza el estudiante para lograr el objetivo de posicionamiento en el mercado laboral. Por otro lado, este frente se relaciona directamente con el seguimiento de las actividades del frente externo. Para ello se elaboró un tablero de control de gestión de marca personal (ver el Anexo 8) compuesto por la formulación de indicadores que permitan medir el avance y logro de objetivos formulados durante la etapa de autoconocimiento y de la gestión de la marca personal con la finalidad de medir el posicionamiento y el incremento de la empleabilidad. 3.3.2 El frente externo El frente externo consiste en el trabajo de campo en las redes profesionales, las redes de contactos y la exposición activa de los estudiantes (empresas, centros de estudio y círculos en los que quiere posicionarse como referente). Es importante reconocer el entorno en el cual queremos ingresar, estudiar a las personas claves que son referentes actuales, sus movimientos y cómo se relacionan con los demás tanto a nivel de redes sociales como en el campo de acción para posicionar la marca personal. Estos referentes descritos los llamaremos contactos VIP.  Gestión de las redes profesionales Con base en las entrevistas a referentes y focus groups se pudo identificar las tareas claves para una mejor gestión de las redes profesionales y para alcanzar el objetivo de posicionamiento. Se pueden diferenciar dos tipos de tareas: las principales y las accesorias. Se llaman tareas principales a las que tienen como objetivo afianzar una conexión con los contactos VIP. Para ello se establecen las siguientes actividades: o Identificar a los contactos VIP relevantes para el desarrollo de nuestra carrera profesional y procurar su ingreso a nuestra red profesional. o Realizar intervenciones concretas y eficaces relacionadas con la marca personal y que sean publicadas en la red profesional escogida. o Realizar un seguimiento a las conexiones que se produzcan con los contactos VIP. Estas tareas tienen cuatro indicadores diseñados para medir el avance del posicionamiento de la marca personal en los contactos VIP seleccionados (ver el Anexo 8). 43 Las tareas accesorias tienen como objetivo construir una rutina de trabajo con la red profesional para aprovechar sus beneficios y procurar el posicionamiento de la marca personal. Se propone la siguiente lista enunciativa, la cual puede extenderse a criterio y creatividad del estudiante: o Incluir palabras clave al perfil. o Revisar las actualizaciones, los movimientos de los contactos VIP y la tendencia de búsqueda diariamente. o Estar al pendiente del movimiento del mercado; se recomienda analizar la rotación de los contactos, su movimiento, los perfiles y los puestos alcanzados. o Mapear las habilidades, competencias y especialidades que se requieren en los puestos objetivos o posiciones de interés con la finalidad de cerrar brechas. o Evitar realizar publicaciones que tengan que ver con temas de política, religión, entre otros temas polémicos que puedan quebrar o debilitar la marca personal.  Gestión de contactos La base es realizar y mantener a la fecha los contactos que se han forjado en todas las experiencias y/o trabajos, así como intensificar los vínculos con otros profesionales de diversos sectores. Para una adecuada gestión de la red de contactos o networking podemos definir dos ejes de trabajo: o La actualización de la información de la red de contactos diario: manejando herramientas de gestión como un cuadro de control de contactos con datos básicos de cargos, empresas, números de teléfonos y direcciones virtuales. o La política de reciprocidad para todos los contactos. La gestión de contactos también incluye una serie de actividades principales y accesorias. Las tareas principales están relacionadas a las actividades que serán medidas con indicadores con el objetivo de afianzar el posicionamiento de la marca personal, tales como: o Identificación de los contactos VIP y relacionamiento con ellos. o La participación en eventos relacionados al campo de acción. o Contactar en los campos de acción a los contactos VIP seleccionados en las redes profesionales, es decir, pasar del campo virtual al campo de la vida real. Las actividades descritas cuentan con tres indicadores en el Anexo 8. 44 Por otro lado, las tareas accesorias tienen como objetivo construir una rutina de trabajo con la red de contactos para aprovechar sus beneficios y procurar el posicionamiento de la marca personal. Para ello se propone la siguiente lista enunciativa, que puede extenderse a criterio del estudiante y su creatividad: o Construir un círculo positivo de contactos estableciendo una idea de ganar-ganar. o Establecer una agenda de networking para propiciar espacios de encuentro, llamadas telefónicas por aniversarios o cumpleaños, respuesta a los correos electrónicos de forma inmediata y, sobre todo, ayudar cuando alguien de su red solicite algo. Para este punto es recomendable tener una agenda mensual de reuniones organizadas. o Diseñar una estrategia denominada «el tarjetazo», es decir, cuando se contacta con un contacto VIP, la tarjeta es una ayuda memoria valiosa; por eso después de cada reunión se recomienda anotar en la parte de atrás la fecha de la reunión, los temas tratados, alguna anécdota especial para que en el próximo contacto con esa persona se tenga fresca la información para generar más empatía. o Ver a todo contacto como potencial, es decir, no hay contacto negativo: todos tienen algún punto que pueda aportar más conocimiento, experiencia, contactos, redes, etc.  La exposición activa La exposición activa consiste en involucrarnos al 100% en el campo de acción, es decir, en los ambientes donde tenemos la oportunidad de posicionar nuestra marca personal. Esta exposición no solo se limita al campo de la escuela de negocios, sino en el día a día de nuestro entorno laboral. Se debe ser el aliado estratégico y el referente a tomar en cuenta para una consulta, opinión o acción que agregue valor. Es de vital importancia la exposición en el campo académico de los programas de la escuela de negocios, debido a que existe interacción entre profesores y alumnos durante el desarrollo de clases y constituye una vitrina para conocer las habilidades y conocimientos de los estudiantes. Los profesores son fundamentalmente referentes en el mercado laboral donde apuntan los estudiantes. Para la gestión de la exposición activa se proponen las siguientes actividades:  Las participaciones de impacto en los eventos.  Lograr posicionarse como referente en los eventos de interés 45  Ampliar el ingreso de los contactos VIP a nuestra red gracias a participación en los eventos de interés.  Asistir y participar en eventos relacionados a la proyección de la marca personal. Las actividades descritas cuentan con cuatro indicadores en el Anexo 8. 3.4 El posicionamiento La ejecución del modelo propuesto brindará resultados cuando se observe, según el tablero de control, el posicionamiento en el mercado, ya sea medido por la interacción en las redes profesionales, las referencias en el mercado laboral, el buen desempeño laboral, entre otros. El resultado de una buena ejecución de las etapas descritas permitirá al estudiante tener la capacidad de cumplir los objetivos a mediano y largo plazo, ser referente en el campo de acción definido y ser más empleable. 46 Capítulo V. Operacionalización de la propuesta 1. Presentación En el gráfico siguiente se realiza un diagnóstico actual sobre el tema de marca personal en las principales escuelas de negocios de la ciudad de Lima. Gráfico 19. Diagnostico sobre el enfoque del tema de marca personal en escuelas de negocios Fuente: Elaboración propia, 2018. 2. Justificación de la propuesta 47 Esta necesidad está detectada y comprobada en los resultados de las encuestas realizadas a 113 estudiantes de las principales escuelas de negoc