Estrategias en la industria retail para la base de la pirámide en Perú

Abstract

El presente trabajo detalla las estrategias que las empresas de la industria retail deben considerar para desarrollar negocios en el mercado de la base de la pirámide (BDP) en el Perú. Se analizará la actividad de los supermercados, específicamente el caso del grupo económico Intercorp a través de su holding Inretail Consumer con la empresa Supermercados Peruanos S.A. La motivación para desarrollar el presente trabajo surge del análisis situacional de la industria del retail, donde la penetración del canal moderno a nivel nacional es de solo el 20%. Los operadores de este canal presentan un menor crecimiento por expansión en los últimos años, debido a que el canal tradicional (bodegas y mercados) se ha fortalecido y no ha cedido terreno, siendo el preferido de las familias de la BDP; es decir, el segmento de aquellos con ingresos de hasta US$ 10 en paridad de poder adquisitivo (PPA). El tamaño del mercado de la BDP ha crecido de forma significativa, 29% entre los años 2000 y 2010, y hoy más de 19 millones de peruanos forman parte de este segmento y representan un mercado de US$ 43.000 millones anuales. Bajo este escenario, se evaluaron dos propuestas de crecimiento: (1) Mantener el modelo de negocio actual; es decir, crecer bajo la estrategia de penetración de mercado, tal como lo hacen los demás participantes de la industria retail moderno. (2) Implementar una nueva estrategia de crecimiento de innovación por valor aprovechando los recursos, capacidades y la ventaja competitiva de costos para el ingreso a un nuevo segmento de mercado donde actualmente no existe la presencia del canal moderno. De acuerdo a la investigación realizada en el presente trabajo, se observa que crecer en penetración de mercado en los segmentos donde actualmente existe presencia del canal moderno (niveles socio económicos [NSE] A, B, C) requiere de alta inversión; asimismo, la desaceleración en las ventas del sector afecta la productividad marginal por metro cuadrado. En tal sentido, Supermercados Peruanos ha decidido dar el primer paso asumiendo los riesgos y aprovechando las oportunidades que significa ingresar a un nuevo segmento de mercado y consolidar su liderazgo, para lo cual se propone utilizar la estrategia de innovación por valor, considerando todas las características y necesidades del mercado objetivo que permitan desarrollar valor compartido bajo el enfoque económico y social.